第七讲渠道绩效评估.pptxVIP

第七讲：;为什么要进行渠道评估？;“渠道评估是营销淡季的必修课”;本讲主要内容;;（一）渠道评估的定义;（二）渠道绩效评估的流程;1.确立并分解渠道目标;总体经营目标的分解;2.设定渠道评价指标;确定评估指标的流程?;解释;案例：某卡车企业中评估渠道成员绩效的34个指标;3.制定渠道绩效评定规则;4.认清绩效差距并制定渠道行为规划;;（一）从社会角度评估;3E模型;详细的3E模型;思考;（二）从企业角度评估;1.渠道管理组织评估;2.渠道运行状况评估;渠道运行状况评估指标;3.服务质量评估?;案例：宝洁如何进行促销评估?;（3）评估参与者的确定：一般情况下，宝洁对一个促销活动进行事后评估时，参与者包括促销活动执行者、促销活动监督者（调查组）、分销商以及促销卖场。 （4）评估参与者的分工。 促销活动执行者：提供促销活动总结报告，提供的数据包括整个促销活动消耗了多少促销用品（如试用装、礼品）、运用了哪几种促销工具、促销活动中每个项目的支出以及总支出、促销活动总共接触到了多少名目标消费者、提供了联络方式的目标消费者又有多少等等。 促销活动监督者（调查组）：提供各个时期（促销前→促销中→促销后→评估持续时间）的目标消费者调查数据及促销点销量变化数据。 分销商：说明当地的促销产品流向。 促销卖场：提供各个时期促销产品的销量。;（5）促销事后评估流程：促销活动结束→促销活动执行者提交总结报告→促销活动监督者提供调查报告→评估持续时间→分销商提供流向→促销卖场提供销量明细→核实数据、随机抽样调查→正式汇总评估→评估结果产生。 （6）促销事后评估的方法。 销量浮动评估法：销量浮动评估法是宝洁比较常用的一种促销事后评估法，它是根据促销前、促销中、促销后、评估持续时间各个不同时期内促销产品的销售量或市场占有率进行比较分析，从而做出判断。 随机抽样评估法：随机抽样评估法是一种辅助的评估方法，主要是为了解促销活动对目标消费者产生的影响，如对促销活动的评价、对促销产品的印象、对促销所需传达目的的了解等等。 数据综合分析评估法：这也是宝洁较常用的一种促销事后评估法，它是指综合分析整个促销活动中的相关各项数据，并与具有可比性的一组数据（即参照案例）进行比较，从而做出对促销活动效果判定的一种方法。 ;4.经济效果评估 ;常见的渠道经济效果评估方法;案例1：销售分析;案例2：市场占有率分析;;（一）影响渠道成员绩效评估的因素;（二）绩效评估标准;1.渠道成员的销售业绩;2.库存维持状态;3.渠道成员的销售能力;4.渠道成员的态度;案例：某企业的渠道绩效评估体系;;（一）渠道预警;值得注意的渠道预警信号;续1;续2;（二）渠道改进;1.渠道扁平化;2.渠道品牌化;3. 渠道集成化;4.渠道一体化;5.决胜终端;本讲总结