第七章_广告艺术与创意.pptxVIP

第七章 广告艺术与创意; 教学目的与要求 了解广告与纯艺术的区别 理解广告创意的科学含义 了解构成理论的内涵及其在广告中的作用 了解著名广告人对广告创意的看法;一、什么是广告艺术 二、广告艺术与纯艺术的区别 1、本质的不同 2、产生不同 3、创作和制作方法的不同 4、表现形式和手段不同 5、创作要求的不同 ;第二节 广告创意的界定 ; 广告创意 创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。 从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，???据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。 从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，即指以上的意思。;广告创意（Ideas），就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动。是为了塑造品牌形象、体现商品个性(广告目的)，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的新颖独特的创造性思维（活动、好的点子）。 ; 创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。 －－威廉·伯恩巴克;《鼎力支持费城交响乐团上海演出》广告 光明乳业;　;【案例】 邦迪坚信：没有愈合不了的伤口 ; 1、广告制作过程日益复杂，但概念并未分开，广告策划与创意似乎是一回事，所以造成了概念的混乱。 2、由于我国幅员辽阔，各地区经济发展不平衡，大小广告公司并存，因此造成概念混乱。 3.我国目前引进广告理论以国外60年代理论居多： 1）收集原始资料。 2）仔细检查资料。 3）深思熟虑的阶段。 4）实际产生创意。 5）最后形成并发展创意使其能实际应用。 随着时间变迁，现在的市场条件越趋复杂，广告绝对不是一个人能够胜任的，因此已不适用。;一、民族化与国际化的问题 纯艺术：“只有民族的，才是世界的。” 但广告不是纯艺术。只有能创造经济利益的广告才有存在价值，应该避免民族性中的排外情绪和倾向，使品牌容易为人们接受并产生好感。 民族化在广告创作中决不能作为一个原则确定下来。是否应利用民族化所能产生的优势，要具体情况具体分析。 ;IPHONE4 中国广告;步步高音乐手机; 纯艺术的个性在于艺术家表现自己的个性。 而实用艺术的个性则应该是企业的个性和消费者能接受的个性，也就是大众化的个性。 广告的关键在于能否被目标的大多数人接受，因此塑造塑造鲜明的与众不同的企业和品牌识别形象，将信息与认识个性化，明晰化，有序化，创造能储存与传递的视觉形象，使信息传播更为迅速有效，给人留下深刻的印象，唤起消费者的注意和兴趣，并激发购买欲望和行为，才是广告个性的表现。;毕加索《格尔尼卡》; 广告必须要得到社会的认同。 1）广告是有特定对象的 2）不同的国家民族，其视觉要素形成的感觉可能是截然相反的。 3）广告作品是有时代感的。 4）广告可以形成对特定对象的特殊感觉和感情。 5）广告必须取得社会公众的认同与支持，必须顺应时代潮流。 ; 计算机的优点： 1）设计速度有了较大幅度的提高 2）使设计要素标准化成了轻而易举的事，可多次复制。 3）使颜色和构图数据化，为事后制作提供了可靠依据。 4）一次设计，无限制使用。 5）修改和再设计简便、费用低、快捷。 6）出图印刷、排版容易、快捷。 7）随着计算机软硬件的发展、计算机设计有着广阔的前景。 ;机器味的原因： 1）某些数学计算不符合人的视觉规律 2）无论软件和技术多熟练，也无法完全模仿手绘效果。 3）汉字很难设计的人性化。 4）既能熟练使用计算机又有很高艺术造诣的人才比较短缺。 ;一、现代设计与广告艺术 广告艺术是现代设计中视觉传播设计的一个组成部分。应充分利用、吸收现代设计的基本思想、理论和方法，指导和提高广告的实践水平，同时探索广告自身有的设计规律及方法。 从更深层次讲，广告艺术水平的提高有赖于全面吸收纯艺术、现代设计的精华。 ; 一、艺术构成理论简介 1、构成理论的产生： 格罗培斯——迪斯尼乐园的总设计师 沃尔特·格罗佩斯是二十世纪最重要的现代设计 家、设计理论家和设计教育的奠基人。1907至 1910年间，他师从德国著名建筑大师彼得·贝伦斯（Peter Behrens），也是他一生中所受的最大影响。 格罗佩斯在设计领域方面阐述了一种新观点，即将艺术和工业融合在一起。他们对学生在实际工艺操作方面要求相当严格，正是这种方法和技术使格罗佩斯成为“最伟大的组织者”。 ; 蒙德里安——荷兰画家，非具象绘画的创始者之一 荷兰画家。1872年3月7日生于阿默斯福 特，1944年2月1日卒于美国纽约 。 早 期大量作品风格介于印象主义和后印象主 义之间。20年代初开始从事纯几何形的