第七章定价实践.pptxVIP

第七章 定价实践;在市场经济中，价格竞争是一种重要的竞争。企业为了求生存、图发展、战胜竞争对手，必须正确地制定价格。关于这个问题，我们在上一章讨论市场结构和企业行为时已经涉及过。需要指出的是上一章的讨论主要是理论上的。它是假定企业只面临一种市场，只生产一种产品，企业的目标只是追求最大利润，使用的是利润最大化（MR=MC）方法。;然而，因实际中，情况往往复杂。例如，企业的产品面临不止一种市场，而是好几个市场，如国内市场和国外市场，这些市场具有不同的竞争程度。企业往往不止生产一种产品，而且在几种产品的需求或生产之间可能具有密切的联系。;企业的近期目标也不一定是追求最大利润，它追求的可能是：最大的市场份额、信誉或满意的利润等。另外，在实际生活中要掌握准确的需求和成本信息（从而准确地计算MR和MC的值）往往是很难的，因而未必一定要使用利润最大化方法。这就决定了在现实生活中定价方法和策略的多样化。 ;第一节 定价目标和决定价格  的主要因素 ;1、以盈利作为定价目标 ; 以获得一定数量的利润作为定价目标有利于公司的管理，因为这样可以把公司的实际利润与目标利润相比较，便于分析公司中的业绩；当公司的某种产品或某个部门达不到预期的收益率时，也便于公司做出取消该种产品的生产或拆售该部门的决策。;以获得“满意”的利润为目标。所谓满意的利润就是说不追求最大利润，只要能使股东和债权人满意就可以。有些与国计民生有关的大公司，例如公用事业公司、交通运输公司、能源工业等，为了公众的利润，常把满意的利润作为自己的目标，而不把利润定得过高，否则就会导致政府的干预。有些以扩大销售量为目标的企业，也往往谋求满意的利润。;以谋求最大利润为目标，即企业的利润越多越好，以便它的投资能迅速回收。要指出的是，追求最在利润并不意味价格定得越高越好。只有需求弹性小的产品才宜于定高价。产品的需求弹性较大，降价能导致市场容量的大量扩大，低价反而能获得更多的利润。;2、以扩大销售作为定价的目标 ; 3、以稳定价格作为定价目标 ;4、以应付竞争作为定价目标 ;二、决定价格的主要因素;第二节 企业定价的一般方法; 以成本为基础定价又可分为四种方法：成本加成定价法、目标投资回报率定价法、最大利润定价法和增量分析定价法 1、成本加成定价法。是最常用的一种定价方法。它是以全部成本（变动成本加固定成本）作为定价基础的，所以也称全部成本定价法。按照这种定价方法，产品的价格分三步来确定。;第一步：估计单位产品的变动成本（如直接材料费、直接人工费等）； 第二步：估计固定费用，然后按照预期产量把固定费用分摊到单位产品上去，加上单位变动成本，求出全部成本。 第三步：在全部成本上加上按目标利润率计算的利润额，即得出价格， ; 假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元。预期产量为500000件。总固定成本为2500000元。如果企业的目标成本利润率定为33.3%，问价格应定为多少？ 解：变动成本=10（元/件） 固定成本 （元/件） 全部成本=10+5=15（元） 价格=15+15×33.3%=20（元）; 成本加成定价法首先要求正确计算成本。 成本加成定价法还要求确定合适的利润率。 ;2、目标投资回报率定价法。 ; 某饭店有100个客房，总投资为5000000元。假定目标投资回报率为15%，每个客房每天的变动成本（床上用品、洗脸用品、水电等）为5元，全年总固定成本（折旧、职工工资、保险费、利息支出、暖气费等）为8000000元。全年客房出租率预期为70%。问每个客房应定价多少？ ;单位房间变动成本 =5元 单位固定成本 = 31.3 单位利润 =29.35 价格 =65.65; 用这个方法算出房价为平均房价，并不是出租时的实际价格。饭店为了适应不同顾客的需要，往往把房间分为不同等级，如标准房、中等房、豪华房等。具体定价时，还要按不同等级，定出具体的价格。 这种定价法的特点是促使人们考虑投资的经济效益，有些企业家十分关心自己的投资效益，希望自己的投资能得到应有回报，就采用这种方法。;3、最大利润