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第七章 服装市场细分 教学目的和要求： 1.了解市场细分的原理 2.了解市场细分的依据 3.了解市场细分的程序和条件 4.了解市场细分与营销策略 ;第一节 市场细分的原理 一、什么是市场细分 市场细分就是企业采用适当的方法,找出影响消费者购买特定产品的关 键因素,并将整体产品市场分隔成数个较小同质群体活动。 服装企业可依据竞争状况和自身条件，选择一个或几个细分市场作为 企业的目标市场。 ;二、市场细分的作用 （1）企业可从总体上把握市场特征和规律，更有效制定与企业发展目标相 一致的市场发展战略，包括产品开发和品牌战略。 （2）企业可从中发现新的市场机会和竞争威胁，对企业未来的发展潜力作 出评估。 （3）企业可更好地为目标市场提供所需求的产品，避免产品开发的盲目性 （4）企业可有针对制定市场营销组合策略（4P） （5）企业针对特定的细分市场提供品牌，有利于提高企业市场占有率。 ;三、细分市场的模式 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 ;第二节 市场细分的依据;;一、地理细分 按照消费者所在的地理区域特征来细分市场,地理区域特征是可以 衡量的,特征信息是可以获得的。 处于不同地理区域的消费者，由于气候、传统文化、经济发展水 平等不同，对服装有不同需求和偏好，许多服装企业以城市大小和经 济发展水平作为细分市场。 ;二、人口细分 人口细分是细分消费者市场 最常用的标准，性别、年龄、受教育程度 、职业和收入等是服装企业细分市场经常使用的标准。 面对体型变化的趋势，服装企业需要决定提供更多的好型来满足更多 的消费者。; 品牌故事：“靓诺”独辟蹊径创商机 中老年“发福”，胸高、胯宽、臀费、腿粗等。 中老年服装比较老气 “靓诺”时装定位成熟胖体女性 板型设计“量体套号”，立体裁剪。 款式设计巧妙运用优雅的经典线与打破常规的分割线结合 价格起价低，不打折。 ; 三、心理细分 （一）生活方式细分 日本将消费者分为五类： 1. 感觉型 2. 主张型 3. 调和型 4. 规律型 5. 不关心型 我国将消费者分为四类： 1. 理性消费型 2. 传统家居型 3. 健康活动型 4. 追求完美型;(二)个性 个性是个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理动力的总和，包 括人的兴趣、爱好、能力、气质、性格等方面。 如有积极的消费者;安静内向的消费者;爱交际外向消费者等。 ; 四、行为细分 （一）购买时机 （二）需要的利益 （三）使用情况 （四）使用频率 （五）对品牌忠诚度 1. 坚定的忠诚度 2. 动摇的忠诚度 3. 转移的忠诚度 4. 非忠诚度 （六）待购阶段 （七）对产品的态度 ;第三节 市场细分的程序和条件 一、市场细分的程序 1. 选定产品的市场范围 2. 列出潜在消费者需求 3. 确定市场细分的标准 4. 寻求具有特征的市场需求 5. 确定市场群的名称 6. 掌握影响细分市场的新因素 7. 选择目标市场 ;二、市场细分的条件 1. 可衡量性 2. 可接近性 3. 有效性 4. 稳定性;第四节 市场细分与营销策略 一、无差别性市场营销策略 为了进行有效的竞争，企业仍可以推出具有某些特色或形象的产品， 实施产品差异化策略，途径如下： （1）特殊的外表，如：包装、产品样式。 （2）以促销方式引起差异化诉求 ;二、集中性市场营销策略 又称单一细分市场，在整体市场中选择其中一个细分市场作为目标， 企业针对该细分市场的特点规划、设计专门的营销组合。 ;三、差别性市场营销策略 又称多重细分市场，采用这种策略的企业选择两个或两个以上潜在市 场为目标市场，然后针对每个细分市场设计独立的营销组合。 ;四、市场和品牌定位 定位是以产品为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司等，但定 位对象不是产品，而是针对潜在的消费者的思想。 1．选择定位概念 2．设计有效传递定位的方式 3．整合营销组合传递定位 ; 案例：伯丁斯百货公司的市场细分策略 背景 伯丁斯百货店 1. 顾客群的描述 2. 商品组合 3. 充分重视人民服务 4. 伯丁