第七章药品生命周期及其策略.pptxVIP

药品生命周期及其策略; 人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的无形服务，这就是产品的整体概念。 ;特点;;1、核心药品层;2、形式药品层;3、附加药品层;一、药品生命周期概念： 每种生物都有一个从孕育、幼年、成熟到死亡的生命周期。药品也有生命周期吗?是什么因素决定了药品的生命周期呢？ 我们所说的“药品的生命周期”是指从药品的研发开始，到注册评价、上市使用，再评价，直至由于安全性问题等原因撤市的整个过程。 可以分为开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。　 ; 俗话说“是药三分毒”，每种药品都兼具治疗效益和不良反应风险双重性质，药品的使用本身就是一个利益与风险平衡的选择，只要对患者的疾病治疗效益大于不良反应给患者带来的不利影响，该药品就有“生存”的价值。 ; 有些药品的生命周期很长，可以历久不衰。如“阿司匹林”。1899年，拜耳公司将全球第一个解热镇痛药阿司匹林作为世纪厚礼献给世人。直到如今，阿司匹林已应用百年，其仍是世界上应用最广泛的解热、镇痛和抗炎药。 ; 有些药品的生命周期非常短暂。如“万络”。1999年。默克公司推出治疗关节炎和急性疼痛的药物“万络”，其在2003年全球销售额高达25.5亿美元，成为全球最畅销的抗关节炎COX-2抑制剂。然而，FDA通过安全监测与评价，对COX-2选择性抑制剂的安全性产生了警觉，此后研究表明，“万络”可增加心血管不良事件发生的概率(包括心梗和卒中)。2004年9月，“万络”被默克公司撤市，其在全球市场上仅仅生存了5年。 ;药品的生命周期可以因多种原因延长; 有的药品由于使用的人群和适应证不同，其有效性与安全性的取舍结果可能也不相同。例如，众所周知的“沙利度胺”，又称“反应停”，由于上世纪60年代在欧洲用于孕妇止吐而引起震惊世界的??生儿海豹肢畸形安全事件被撤市。但在三十年之后，由于发现其具有良好的抗肿瘤等作用而被重新用于临床，“死而复生”。 ; 有些药品的生命周期是随着科技进步，通过特殊的制药技术或使用方法，使某些药物扬长避短，为人类造福。例如，阿司匹林片对胃黏膜具有较严重的刺激等不良反应，药物研究人员把该药物制成肠溶片或胶囊，降低了其对胃部的不良刺激，发挥了其在临床的疗效优势。;1．开发期：从开发药品的构思到药品正式上市 的时期，此期间药品销售额为零，医药企业 投资不断增加。 2．引入期：指药品引入市场，销售缓慢成长的 时期。在这一阶段因为药品引入市场所支付 的巨额费用，致使利润几乎不存在。 3．成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增 加的时期。 4．成熟期：因为药品已被大多数的潜在购买者 所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了 对抗竞争，维持药品的地位，营销费用日益 增加，利润稳定或下降。 5．衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下 降的时期。 ; ;;三、药品生命周期各阶段略营销（1）导入期的主要营销策略;华北制药集团的概念营销 ;华北制药集团的概念营销 ;华北制药集团的概念营销 ;高价高促销策略 采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。适合采用这种策略的市场环境为： ①必须有很大的潜在市场需求量； ②这种药品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他药品可以替代。消费者一旦了解这种药品，常常愿意出高价购买。 ③企业面临着潜在的竞争对手，必须快速的建立良好的品牌形象。; 美国礼来制药在其产品Prozac（百优解）尚未得到批准上市之前，就通过学术推广等方式进行大量宣传，使医生和患者了解抑郁症这一疾病的危害和治疗方案出现的可能，并进而产生一种期待，从而使其产品在上市后成为重磅炸弹（blockbuster）。;高价低促销策略 在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。 这种策略主要适用于以下情况： ①药品的市场比较固定，明确； ②大部分潜在的消费者已经熟悉该药品，他们愿意出高价购买； ③药品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或由于其它原因使潜在的竞争