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第三章 抽样调查 第一节 抽样调查中的有关概念 在进行抽样设计的过程中，常常要涉及以下一些基本概念： 一、总体 总体是指调查对象的全体，亦即通过调查要了解、研究的全部市场对象。例如，假设要调查衡阳市有多少家庭拥有电脑，拥有电脑的家庭与没有电脑的家庭有什么区别，那么调查总体就是衡阳市的所有家庭。二、样本和样本量 样本是由总体中抽取的部分个体构成。每一个被抽到的个体或单位，就是一个样本。例如上面讲的衡阳市家庭电脑拥有率的调查中，被抽到的家庭就构成该项调查的样本，每一个被抽到的家庭就是一个样本。 样本中包含个体的数量，就是所谓的样本量。在调查实施之前，样本量事先确定。 三、抽样单元 为了便于实现概率抽样，常常将总体划分为若干个互不重叠的部分，每个部分都叫做一个抽样单元。例如，在衡阳市区进行概率抽样，可以把衡阳市区分成几个行政区（如蒸阳区、雁峰区等）作为一级抽样单元，再进一步按街道划分为二级抽样单元，二级抽样单元还可以进一步划分下去。抽样时，给每一个抽样单元赋予一个被抽中的概率，这个概率可以是相等的，也可以是不相等的。 四、抽样框 在样本设计时，必须有一份全部抽样单元的资料，这份资料就叫做抽样框。如人员名单、地图、电话簿、户口档案、企业名录等都可以作为抽样框。在抽样框中，每个抽样单元都应该有自己对应的位置或序号，这常常通过编号来实现。 五、抽样误差和非抽样误差样本是总体的一部分，虽然有代表性，但并不等于总体。因此从样本得出的结果估计总体总是会产生一定误差，这种由抽样引起的误差就叫做抽样误差。抽样误差越小，估计值的精度就越高。抽样误差是客观存在的但是抽样误差的大小与抽取的样本能否代表总体有密切的关系。为了使抽样误差减小，要尽可能的使样本的结构与总体的结构相一致。 非抽样误差是指在抽样调查中由于人为因素造成的误差。这种误差是由研究者、访问员和受调查者造成的。例如由于调查方法不当引起的受调查者的反应不当；访问员工作不认真、不仔细所造成的记录错误；受调查者拒绝配合或不认真作答等等。这类误差是无法测量的，但它可以通过诸如加强对访问员的培训，提高调查人员的素质，采用合理的资料采集手段方法，设计高效的问卷等手段来克服。 六、抽样调查抽样是一种选择样本的程序和方法。抽样调查，是指从市场母体中抽取一部分子体作为样本对样本进行调查，然后根据样本信息，推算市场总体情况的调查方法。抽样调查是广告营销调查中应用最多的方法，它具有以下明显的特点：（1）可以节省调查费用（2）在科学选取样本的前提下，可以比较准确地推断总体（3）应用范围广泛，特别适用于研究市场现象的数量表现； 第二节 抽样调查的基本程序 抽样调查，特别是随机抽样，有比较严格的设计程序，只有按一定步骤，才能保证调查的顺利完成，取得应有的效果。抽样调查一般分为以下几个步骤： 一、确定调查总体和抽样单元 二、确定置信度和最大允许误差 三、确定样本数量 四、选择抽样方式进行抽样 五、收集样本资料计算样本指标 六、用样本指标推断调查总体指标 确定置信度和最大允许误差之间的关系 置信度指由抽样调查结果来推断总体情况时，保证其抽样误差不超出允许范围的概率水平，抽样推断可靠程度有高低之分，通常用%表示。在抽样调查中，置信度通常为90%，95%和99%。 对于置信度与抽样误差之间的关系，在数理统计中，常用正态分布来描述它，即在抽样误差前乘以t，并使置信度成为t的分布函数F（t），将两者关系对应起来建立正态分布概率表，以便使用时查找。这样任何一个置信度都可以查到对应的t值。如上面提到的90%、95%、99%，所对应的t值分别是：1.65，1.96，2.58。同样任何一个t值也可以查到对应的置信度。t=1时置信度为68.27%，t=2时置信度为95.45%。 第三节 随机抽样调查 随机抽样是按照随机原则在调查母体中进行抽样。这里的随机原则是指保证母体内每个样本被抽取机会都均等的原则。又称“均等原则”。 随机抽样方法多种多样，其中最主要的有简单（单纯）随机抽样、分层随机抽样与分群随机抽样。（一）简单随机抽样 简单随机抽样的指在抽样过程中，抽样人员完全排除了任何有目的选择，采用纯粹偶然的方法从调查母体中抽样。1、抽签法 抽签法（又称丢骰子法）是简单随机抽样中一种常用方法。2、随机号码表法（随机数表示） 随机数又称乱码表。它由摇码机逐个摇出或电子计算机自动生成的一组按二位数（或三位）从0—9十个自然数的组合表。随机号码表最早出现在英国，后来在其他国家得到广泛的应用。拟在900人中抽取20个样本，可以从下表中任何一个数字开始从左到右，从上到下，连续（或间隔相同位数）进行抽样。随机号码表（乱数表）16 22 77 94 3984 42 17 53 61 63 01 63 78 5933 21 12 34 2957 60 8