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鑫林?圣地亚阁年度营销策划案 (2011.11—2012. 10) 北京昊润地产顾问机构 2011年11月15日 一、营销背景 【当前市场形势研判】 调控作用显现，2011年的中国楼市“金九银十”不再显现，七成城市前十个月的成交量不及2010全年的75%。安 阳乂具有自身的特殊性，“金融非典”导致的资金挤兑现象严重，开发商资金链断裂，影响客户信息指数，许多楼 盘已开始大幅打折抛售（例：新都城六折促销，金色维也纳89折促销），恐慌心理导致成交量下滑，市场情况持续 低迷。加之年末原本为房地产销售淡季，本案入市的市场时机可谓内忧外患。 【营销问题浅析】 现在鑫林?圣地亚阁主要面临以下问题: 1、如何在低迷的市场情况下，让市场对鑫林?圣地亚阁保持整体的高关注度? 2、 如何将产品以最快和最有效的方式推向市场，并赢得市场竞争地位和客户认可，完成今年的销售目标？ 3、 在提升项冃知名度的同时，如何塑造和提升企业和项冃的整体形象，让鑫林?圣地亚阁真止成为安阳市民心中 的品牌楼盘和品牌开发商？ 本项口将是一个销售周期为时两年左右的项口，在各个阶段的推广中应该非常注重衔接，减少关注度的流失，从而 节省推广成本，扩大宣传效杲。另外，作为鑫林置业在安阳的第一个楼盘，通过塑造楼盘良好形象从而提高企业知 名度和美誉度，为公司的长远发展打好品牌基础，是必须考虑的问题。 二、竞争状态 祯富?东紫园 该楼盘线上广告投放量极少，房源基本为地缘性客户消化，地块拆迁住户为主，以120平三房为主力房源，老年人 养老居多，目前无优惠活动及线下客户活动，仅余10套房左右。项目接近售罄，对项目客源无直接分流，可能有 部分房源进入二手房市场； 豫大?家天下 目前主推10#楼王，均价4360元/nV,楼王价格4800-4900元/nV ,优惠为贷款1个点，全款3个点。营销活动： 楼王配宝马，尊贵一步到位，线上报纸广告推广来客量较少，活动蓄客为主。二期以中大户型为主，可分流本案大 户型产品客源； 恒基华庭 该项冃源已去化80%,底商一层和地下商场销售完毕，2层以上为写字楼，尚未开始销售。均价4200元/册,小户 型4100元/nV左右，目前无线下客户活动； 广厦曼哈顿 地块拆迁状态中，询无线上推广。地块周边围挡处门面房招租，预定诚意金2万元，交三年租金赠送三个月，月租 金2300元，已出租40%左右；广厦曼哈顿与本项目工期相似，入市时间接近，地块位置临近，都处于拆迁状态，但 项冃规模、企业品牌均超越本案，将成为本案直接竞争对手，冃前线上信息释放极少，应随时保持关注，知己知彼, 百战不殆! 综上，周边竞品项目销售情况良好，区域均价在4300元/nf左右。客户对本区域地段价值认可度极高，对区域房产 价格预期在4200元/nf左右。 三、年度营销推广目标 挖掘和提升项目产晶卖点，通过各媒体的组合挖掘潜在客户，完成现阶段的销售目标; 通过集中有效的媒体推广，进一步提升企业和楼盘品牌形象，让市场对鑫林?圣地亚阁保持整体的高关注度; 在客户群较为集中的区域，通过巡展和媒体配合迅速占领市场，既有效的节约推广成本又能快速形成羊群效应。 !1! 年度推广总脉络 解筹期 强卅 （顶目价值裸化八 （项目形象全面落地、卖点全出》 12月下旬项目奠基（动工） 1 客户址」 3-6月开展购房最烧活动a 头奖为“圣地亚哥奢华七日游” a 5.1人民公园礙活动 6.1 “未来之星少心艺大tt毎 3 12.25 圣 2.9 年夜 2亠元宵灯谜会a “圣地亚哥奢华七曰游”头奖掲晓十 9.10教师节惑恩活动3 10.1国氏七天乐——安阳四大公园寻宝a 1?周边地绫客户名单 3 ?公司户换A 1?深化周辺老社区巡展，团购 2 ?商务 ESgJd 3老社区客户名WSIEa 4.注、SSs银昭玮户整合。 5?媒体“ 1?高端客户圈层活动A CBD客户的深殴堀 鑫林会系统高端客户挖据 ygag库资 sjask 五、媒体组合策略 在房地产大战中，最先开始的是广告大战。当广告先入为主地进入消费者心中，这种第一印象往往对后期营销 起到举足轻重的影响。但目前的市场上有个现实，就是广告投放量大的项目不见得销售最好。所以媒介投放必须从 产品组合出发，结合产品自身条件，塑造卖点，力争在与其他项目竞争中创造有“比较优势”的卖点和诉求，才能 争取到营销的主动权。在媒体发布组合上我们遵循多媒体阶段发布的媒介组合形式，以报纸广告和户外广告牌为主, 其他媒介为副的形式，活动组合上以营销公关活动结合各阶段节点。 主要媒介：报纸+户外广告 辅助媒介：车体+电视+促销公关活动+手机短信+宣传资料 报纸广告：以《安阳日报》、《广电报》为主，《兰天商情》辅助，广告形式包括硬性广告及软文宣传为主。 电子媒体组合：电视+手机短信+售楼处LED屏 户外媒休组合：