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第八章服务开发与设计 供应商差距的第二个差距：未选择正确的服务设计和标准。为了避免差距2，可以采用的最主要方法之一是：仔细设计服务，不能过于简单、不全面、主观、或带有偏见。 第八章就是介绍在服务开发与设计中最有效的一些工具。期望的服务顾客差距差 距 一感知的服务顾客公司顾客驱动的服务设计和标准差距二公司对顾客期望的感知第一节 服务设计的挑战一、复习服务特性1、服务的无形性－很能描述和传递给别人。2、当服务要在一段时间内实现时，它的复杂性将提高－更难于定义与描述。3、服务的可变性－没有两种相同的服务，或顾客经历过两种相同的服务方式。第一节服务设计的挑战二、单纯用语言描述服务的危险1、过于简单2、不全面3、主观性4、阐述具有片面性第二节 新服务的开发一、新服务开发系统要具备以下4个特性1、必须客观，不能主观2、必须精确，不能模棱两可3、必须以事实为导向，不能以看法为导向4、必须是方法学的，不能是哲学的第二节新服务的开发二、推出一项新服务要建立在对顾客感知、市场需求和可行性的数据与客观设计综合评定的基础上，而不能以经理和员工认为服务应怎样的主观看法为基础。第二节新服务的开发三、在新服务开发过程中最好既包括员工又包括顾客1、员工本身经常就是服务；他们能识别出顾客需求，同时可增加新服务成功的可能性；2、客户经常是服务实施过程的参与因素。除能提出其自身需求外，还可以帮助设计服务概念和服务实施过程。第三节 新服务的种类一、重大变革为尚未定义的市场提供新的服务。二、创新服务 包括一切为现有市场的同类需求提供的新服务，而该市场已存在产品满足同类需求。第三节新服务的种类三、为现有服务市场提供新的服务 向组织现有的顾客提供组织原来不能提供的服务（也许其他组织可以提供）。四、服务延伸扩大现有的服务产品线。第三节新服务的种类五、服务改善是服务变革中最为时尚的一种形式。 改变原有服务的性能，包括加快已有服务过程的执行，延长服务时间，扩大服务内容。第三节新服务的种类六、风格转变是服务变革中最为时尚的一种形式。改变饭店的色彩设计、修改组织的标记等。第四节 新服务开发的步骤第四节新服务开发的步骤 前提假设： 新产品开发过程中的某一个阶段不能达到成功实施的标准时，可以在该阶段中断。 在开发过程的每个关键步骤前标有检验点（用STOP表示），检验点提出一些要求，这些要求必须再进行下一阶段前得到满足。新服务开发过程分为两部分：前期计划与实施。第四节新服务开发的步骤 前期计划决定服务概念内容，实施适用于执行或实施服务概念内容。一、前期计划1、企业战略开发 回顾组织的规划与使命，新服务战略与设想必须服从于组织大的战略规划。一、前期计划2、新服务战略开发可以采用新服务战略框架的结构识别增长机会。一、前期计划3、创意产生方法： 头脑风暴法、征求意见法、首用者调研法、竞争者产品分析法和移情设计。检验一、前期计划4、服务概念开发与评价。（1）对服务的概念到底是什么达成了共识（2）明确概念定义之后，要形成服务说明书阐明其具体特性，然后估计出顾客和员工对概念的反应检验一、前期计划5、业务分析（1）需求分析（2）收入分析（3）成本分析（4）操作可行性分析检验第四节新服务开发的步骤二、实施1、服务开发与检验包括：客户、一线员工、营销、运营、人力资源等部门代表。新服务要具体化、细节化。检验二、实施2、市场测试方法：（1）向组织中的雇员及其家庭提供新服务（2）向顾客提供假设的营销组合，取得不同条件下顾客的反应检验二、实施3、商品化阶段（1）在服务提供人员中建立对新服务的认可；（2）在服务引进期全程监控；二、实施4、引进后评价 此阶段可以根据从服务商品化阶段收集到的信息，并在市场实际反映的基础上，对服务提供过程以及所有配置的人员或营销组合变量进行改变，一定要使该阶段正规化，以便从顾客的角度出发强化服务质量。服务蓝图是提供讨论和计划关于所提供服务变革要点的有效手段。第五节 制定服务蓝图 服务蓝图是一个有用的工具，一个解决在设计和说明无形的服务过程中所遇到困难的工具。一、什么是服务蓝图1、服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图，服务过程中涉及到的不同人员可以理解并客观使用它，而无论他的角色或个人观点如何。在服务开发的设计和再设计阶段,服务蓝图最有用。一、什么是服务蓝图2、服务蓝图直观上同时从几个方面展示服务： 同时描述服务的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色以及服务中的可见要素。一、什么是服务蓝图3、蓝图的构成 蓝图的构成包括顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程。服务蓝图构成一、什么是服务蓝图（1）顾客行为 包括顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动。（2）前台员工行为顾客能看到的服务人员表现出的行为和步骤。一、什么是服务蓝图（3）后台员工行为发