第八讲_定价策略打印.pptxVIP

第八讲：定价策略中国政法大学 孙忠群2006版市场营销经典——4P产品策略(Product)——创造价值定价策略(Pricing)——体现价值渠道策略(Place)——传递价值促销策略promotion)——宣传价值中国政法大学 孙忠群2006版 “一个企业将定价权委任给谁，即意味着将企业的命运维系于谁” ——著名微观经济学家、价格学家亚瑟?马歇尔中国政法大学 孙忠群2006版一、影响定价的基本因素中国政法大学 孙忠群2006版最大利润一、影响定价的基本因素(一）定价目标所谓定价目标，就是企业定价时预先设定的、通过价格手段所要达到的预期目的。 定价目标的综合分类：利润导向（Profit-oriented）预期投资收益率(ROI)销售导向（Sales-oriented） 增加销售额保持或增加市场份额防止或应付竞争对等导向（Status quo-oriented）树立或维持企业形象中国政法大学 孙忠群2006版例题：某企业经过统计分析，得到某定价产品的需求函数和成本函数分别为:Q=1000 — 4P C=6000+50Q因为：I=P × Q B=I – C所以，该定价产品的总利润等于： B=P × Q – C=P（1000 – 4P）– [6000 + 50（1000 – 4P)] = – 54000 + 1200P – 4P2求导数可知：当P=150 ，利润最大（34000元）此时产销量为400单位。中国政法大学 孙忠群2006版（二）企业的营销组合由于价格是营销组合的因素之一，所以定价策略会受到营销组合和其他要素的营销和制约。4P组合的核心是“均衡”。（三）成本成本是定价的最低经济界限五种基本成本： 固定成本 变动成本 全部成本 平均成本 边际成本中国政法大学 孙忠群2006版（四）市场需求需求是指一种产品在一定价格下市场可能购买的数量。1、需求弹性(Price Elasticity of Demand) 指市场需求量（Q）对价格（P）变动的反应程度。 富有弹性需求曲线 需求弹性曲线 缺乏弹性需求曲线 中国政法大学 孙忠群2006版=25% 100%10 （5–4）/4（8–4）/4ΔQ/Q0.5=E1 == 需求弹性系数 E =10%50%（10–9）/10 （10–5）/10ΔP/P需求弹性的确定=E2 =中国政法大学 孙忠群2006版2、影响价格敏感性的因素1）独特价值效应（Unique value effect） 指消费者对某种产品区别于竞争对手的特点评价越高，他们对价格就越不敏感。2）认知替代效应（Perceived substitute effect）指相对于本企业的产品，消费者知道的竞争产品越少，他们对价格就越不敏感。3）对比困难效应（Difficult comparison effect）指消费者很难对比替代品的优劣时，他们对已知的或声誉较好的产品价格敏感性降低。4）价格/质量效应（Price-quality effect）指当消费者认为高价在一定程度上代表高品质时，他们对价格就越不敏感。中国政法大学 孙忠群2006版5）最终利益效应（End-benefit effect）指产品价格占最终利益总成本的比重越大，消费者对价格越敏感。6）转换成本效应（Switching cost effect）指更换供应商的成本越高，消费者对产品价格的敏感性越高。7）分担成本效应（Shared-cost effect）消费者自己实际支付的比重越小，对价格越不敏感。8）公平效应（Fair effect）产品价格超出消费者理解的“合理”、“公平”的价格范围，消费者的价格敏感性就越高。中国政法大学 孙忠群2006版（五）竞争市场结构不同，企业定价的自由度就不同。完全竞争市场完全垄断市场垄断竞争市场寡头垄断市场中国政法大学 孙忠群2006版对竞争的研究主要回答的问题：谁是我们的竞争对手？他们占据怎样的市场地位？分析竞争者成本、价格和提供物？公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的差别优势和劣势。中国政法大学 孙忠群2006版二、定价方法中国政法大学 孙忠群2006版1、成本附加定价法（cost-plus pricing）固定成本+变动成本+期望利润价格=产量（一）成本导向定价法(cost-oriented pricing)例：某公司生产1000件产品，固定成本400万元，总变动成本200元，希望获得100万元的利润。试用成本附加定价法定价。价格=(400+200+100)/1000 =7000元中国政法大学 孙忠群2006版2、进价加成定价法（markup pricing）进货成本价格=1 — 加成率（一）成本导向定价法(cost-oriented