红酒市场的营销策略.pptxVIP

喀塔斯龙岩市场年度营销计划 （2008——2009）; 鉴于共同发展、合作共赢的原则，我们通过对龙岩红酒市场的洞悉和研究，结合沉缸酒业发展的实际需要，现提出我们的工作思考。期望通过本计划的沟通，促进沉缸酒业与喀塔斯更进一步的合作，合力开辟龙岩市场，实现企业之间的战略共赢。;;龙岩红酒市场特点 ; 该市场红酒种量较大，喝酒成俗，龙岩地区总量约为1.7亿，红酒消费基础培育较好。 但市场运作的层面不高，整体厂商的营销体系不够深度也不够系统，导致群雄逐鹿，藩镇割局之局面。; 能接受新品牌与外地酒； 对促销、价格、品牌、口感、包装等消费要素比较关注； 对实物促销依赖性不强； 注重口感、品牌； 消费观念趋于理性。;单品150元以上高档产品 香格里拉12年、云南红国宴、哈布里斯96干红占主流品牌； 50—100元中档产品 张裕（解百纳、95干红、95雷司令），华夏96干红、长城雷司令、 香格里拉95干红； 20—50元中低档产品 张裕99干白、华夏99干红、威龙干红。;张裕在龙岩市场上的老干红产品价位定在30元/瓶以上，目前，为了构建高端的品牌影响力，张裕在龙岩地区组建了10多人的专职销售队伍，开设百年张裕专卖店。 华夏五千年在龙岩走高利润策略，除便利店和流通渠道外，借助经销商的人际关系，依靠高额开瓶费做酒店。 龙岩红酒前四品牌（张裕、华夏五千年、香格里拉、华夏长城）的走量产品在中档。 ;龙岩红酒市场为开放性市场，餐饮渠道消费量巨大，众多主流品牌买店形式较多； A、B类餐饮竞争门槛较高，C、D类餐饮相对竞争薄弱，一般厂商不看好； 流通商超渠道走势强调餐饮带动； 单品操作较易，市场竞争空间较大，可操作性较强； 客户流通实力较小，物流没有形成产业化。;该市场分销体系及餐饮终端客户，对产品的利润点比较注重，同价位的产品先推利润高的产品为主。;终端客户与消费者对地面广告比较敏感，如：公交车体广告、门头店招广告及户外文化广告等； 乡镇三级市场等，对电视等空中广告比较容易关注； 地域文化比较注重。;龙岩没有很好的地产红酒企业，喀塔斯与沉缸酒的合作，将具亲和力，适应??龙岩市场操作。;年度营销策略; 销售目标：800万 品牌目标：局域市场或分渠道成为第一品牌。 铺市率：75％。 传播目标：目标人群知晓度达80％，认知度达40％，美誉度达20％。 ; 规模投放，提高认知度。 建立丰满的产品线与产品组合。 资源下移，直做二批，提高有效铺货率，强化终端。 强占零售渠道，向餐饮突破。;目标： 08年应解决品牌认知度与美誉度问题。 手段： 1、以电视广告、户外（候车亭）广告、品牌活动加贴近消费者的宣传为主要传播方式。 2、深入开展贴近消费者接触点的宣传广告。 3、广告要强化喀塔斯品牌形象，明确诉求点，找到朗朗上口适合传播的广告语。 ;目标： 以不同产品达到一定的有效覆盖面与覆盖层次，维持一定的消费者规模。 手段： 1、 对产品的市场功能进行分工。 2、分渠道分产品，同一分销渠道用不同产品名称或规格的产品。 3、分渠道分产品，分产品覆盖不同档次的终端。大超市与流通小店产品分开。;目标： 维持现有价格体系的基础上，适当提高盈利水平，改变形象，阻击竞品。 手段： 1、龙岩是张裕的利益市场，结合大规模的市场投放，应该在产品定价上，接近与部分超过张裕。 2、推出新包装，新规格制定新价格。 3、竞争牺牲品定低价。;目标： 强力切入餐饮市场，有效覆盖流通市场。 手段： 1、加强与经销商合作，或替换或拓展新的经销商。 2、加强二级经销商的合作，适当进行利润倾斜，做深做细渠道，阻截竞品市场。 3、进一步尽自己的能力服务好经销商，帮助经销商铺货。 4、加强重点终端的维护、宣传包装与客群打理。 5、酒店采用高端辐射的策略，对A,B类以上有良好销量的酒店终端要必须开发好一家操作好一家，一定要快速实现盈利，除非是形象店。推出酒店的助推方案，加强宣传推广。;目标1（渠道促销）： 迅速实现渠道铺货，占用经销商资金。 手段： 1、开展次数少力度大而精的渠道促销，第一次在中秋，力度最大。 2、第二次在元旦前，力度平均（根据市场，竞争对手情况定）。 3、第三次在旺季结束，力度一般。;目标2（消费者促销）： 促进产品销售，争取新客户群，推广喀塔斯 手段： 1、坚持免费品尝活动。 2、推广活动。 3、重点超市元旦、春节地堆与邮报，根据资源情况推出内置礼品产品装、促销装或特价产品。;销售管理 目标：考核投入产出比，抓住重点细化考核，推出专项考核引导市场操作方向。 1、在考核销量同时考核投入，进行奖罚。 3、建立县级样板市场，重点规模化操作。 4、推出陈列终端竞赛，如陈列考核、覆盖率考核。;市场推进策略 由于红酒酒的淡旺季很明显，这需要充分把握市场节奏。各项营销活动