第四讲汽车营销市场调查与预测.pptxVIP

第四章 市场调研与市场预测 第一节 市场调研概述 一、概念 运用科学的方法，有计划、有目的地对市场信息进行系统的收集、整理和分析的活动。包括宏观环境调研、需求调研、营销活动调研、竞争对手调研。 二、市场调研的意义 1、 提高质量和顾客满意度 2、留住现有顾客 3、及时了解持续变化的市场;三、汽车市场营销调研的种类 ; 四、市场调研的内容 1、市场环境调研 政治法律环境 经济环境 科技环境 社会文化环境 人口环境 2、市场需求调研（核心内容） 市场需求量 消费行为 3、市场营销组合调研 产品 价格 分销渠道 促销 售后服务 4、竞争对手调研 ; 第二节 市场调研的程序与方法 一、市场调研的程序 1、调研准备阶段 明确调研目的 确定需要的资料和市场调研方法 制定调研计划 2、组织实施阶段 组织、培训调研队伍 准备需要的调研工具 抽样设计 实地调研 3、结果处理阶段 整理、分析资料 撰写调研报告; 确定调研目标往往是整个调研过程中最困难的一点。营销调研项目的目标有3种： 1、开拓性调研 例：目的：开发什么产品？ 问题：有些什么方法为工薪族提供购车条件？ 2、描述性调研 例：目的：产品适用什么样的销售渠道？ 问题：人们在哪儿买卖类似的产品？ 3、因果关系研究 例：目的：应为年轻女性选用那种广告宣传方案？ 问题：是什么最吸引年轻女性的购车热情？;制定调研计划; 二、市场调研的方法 1、询问法 根据事先拟订的调研问卷，有调研人员提出询问，被调研者回答，以获得所需市场信息的方法。 ①面谈调研 ②电话调研 ③邮寄调研 ④问卷留置调研 ⑤计算机辅助电话访问(CATI) ; 2、观察法 由调研人员或使用测录仪器，在现场观察记录被调研者的行为或反应，以获取市场信息的方法。 ①现场观察法 ②痕迹测录法 3、实验法 通过小规模销售活动，测验某种产品或某一项营销措施的效果，以获得市场信息的方法。 ;4 、抽样问卷调研法; 第三节 市场预测概述 一、市场预测的概念 在市场调研的基础上，根据各种市场资料，运用科学的方法，对未来一定时期内的市场供求及其发展趋势，作出估计和推测，为企业营销决策提供科学依据的一种市场营销活动。 二、市场预测的意义 （1）市场营销预测是企业营销决策的基础 （2）市场营销预测是制定经营计划的依据 （3）市场营销预测是提高企业竞争能力的手段; 三、市场营销预测的基本原理 （1）相关性原则 （2）连贯性原则 （3）类推性原则 四、市场营销预测的内容 （1）市场需求预测 （2）市场占有率 （3）资源预测 （4）技术发展预测 ; 市场需求：某一市场内消费者对某种产品的需求量 市场需求潜量：在特定地理范围、特定时期、特定市场环境、特定市场营销计划情况下，特定的消费者对某种商品最大可能的需求量。 例：新啤酒需求量 市场销售潜量：在特定地理范围、特定时期、特定市场环境下，特定的消费者所能购买的产品总量。 市场最低需求量：不需做任何销售努力，也会产生的市场需求量。 ; 本企业某种商品的销售量 市场占有率= —————————————*100% 该商品同一市场销售总量 意义：反映企业某种产品在市场上占有的份额。