第四讲消费者市场与消费者行为分析.pptxVIP

第四讲 消费者市场与消费者行为分析消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程天津狗不理包子 案例导入 　杭州“狗不理”包子是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的“狗不理”以其皮薄、水馅、滋味鲜美、咬一口汁液横流而享誉全国。但杭州“狗不理”包子店却很冷淡。　究其原因，原来：首先狗不理包子陷比较油腻，不合喜欢清淡食物的杭州市民口味；其次，狗不理包子容易流汁，不能那在手里吃，于杭州市民快节奏的生活方式不符；最后狗不理包子多半是蒜类辛辣刺激物，与杭州的传统的酸甜口味相背。　狗不理包子一再强调其鲜明产品特色时，却忽视了消费者是否接受，那受挫也就必然了。案例启示西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。不能站在消费者的角度思考问题，就根本不可能了解市场；不能了解市场，更谈不上适应市场和引导市场。第一节 消 费 者 市 场是商品和服务的最终归宿 一、消费者市场含义 按照顾客购买目的或用途的不同,分为：消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场二、消费者的特点消费者市场有以下特点：需求复杂多变性需求具有无限扩展性 购买行为具有可诱导性需求具有多层次性需求具有可替代性案例思考 泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。??试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种需求特征营销的？三、消费者市场的购买对象1、消费者市场的购买对象分类 按购买习惯分：便利品、选购品、特殊品 按商品耐用程度和使用频率分： 耐用品、非耐用品Why；What；When；Where；How；who2、消费者市场购买行为的7Os 消费者购买行为指消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。消费者市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）消费者市场购买什么？（What）购买对象（Objects）消费者市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）消费者市场的购买活动有谁参与？（Who）购买组织（Organizations）消费者市场怎样购买？（How）购买方式（Operations）消费者市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）营销刺激外部刺激购买者特征购买者决策过程购买者的反应产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量文化社会个人心理问题认识信息收集备选评估购买决策购后行为消费者购买行为模式——刺激—反应模式 消费者购买行为是一个投入产出的过程。一方面，消费者接受各种外部刺激；另一方面，消费者作出各种反应。外部刺激和消费者反应，往往是有形的，看得见摸得着的。而消费者如何消化各种刺激，从而形成各种特征的反应在常常难以揣摩，它成为消费者行为中的一个黑箱。 消费者受到刺激到如何反应，与消费者特征和购买决策过程有关，而消费者特征的形成和发展受到文化、社会、个人和心理因素的影响。 文化因素社会因素个人因素文化亚文化社会阶层心理因素相关群体家庭角色和地位年龄和性别职业与教育个性生活方式动机认知学习态度和信念消费者购买行为第二节 影响消费者购买行为的因素一、影响消费者购买行为的文化因素文化和亚文化：　文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有象征意义的综合体。在大文化背景中，存在着一些较小群体所特有的特色文化，表现在语言、价值观、信念、风俗习惯等方面的不同，如民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化。 文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异。 如中国有尊老爱幼的传统美德，逢年过节很多年轻人都会买礼品孝敬老人，如果仅仅考虑老年人的收入水平，那保健品的市场恐怕不会这么大。社会阶层：　根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。 在服装、家具、娱乐活动和汽车等领域，各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好。 企业抓住这些特点采取针对性的营销策略，取得较好的效果。如五星级酒店专门接待商务成功人士和政要。二、影响消费者购买行为的社会因素相关群体：对人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的群体，如家庭、亲戚、朋友、邻居、同事等。相关群体对消费者的影响主要表现在三个方面： 提供可供选择的消费行为模式和生活模式； 改变原来的购买方式或产生新的购买行为； 影响消费者对某事物或商品的态度，改变消费