第十三章广告创意.pptxVIP

第八章 广告创意与讯息战略;目录 第一节 创意的本质 第二节 讯息战略 第三节 经典广告创意法;第一节 创意的本质 ;艺术作品 瓦西里·康定斯基 《哥萨克人》 ;松下洗衣机 “超大容量”篇;二、广告创意的驱动力——创造力;Spade杂志“不同视角的新加坡” ;Spade杂志“不同视角的新加坡” ;Spade杂志“不同视角的新加坡” ; “头脑风暴法”（brainstorming）：是广告公司中激发集体智慧的常 用方法，它是一种由广告创意人员，例如文案人员和美术指导等参加的 形式自由的集体研讨会。头脑风暴法由BBDO的亚力克斯·奥斯本创建。 头脑风暴讨论会一般遵循这样一些原则： 不对任何创意提出批评； 所有创意都被记录在案，以备将来参考； 鼓励完全没有约束地自由联想； 摆脱自己的专业领域的束缚； 改变视角，注意不同讯息； 纵观全局，置身局外更有利于看清事实； 避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。;第二节 讯息战略——— 广告创意成功的策略保证 ;二、确定讯息创意;三、文稿纲要——创意蓝图;四、讯息策略——广告实施步骤;五、讯息战略种类概况;方　　法;独特销售建议法基于独特物质特性或利益提出其优秀品质。 ;共鸣法 努力引起潜在消费者的经验共鸣，从而赋予产品一定的意思或品质。;第三节 经典广告创意法;李奥·贝纳 ;三、奥格威的品牌形象法　　 产品个性是人们对产品所产生的全部印象，通常被叫做产品形象。 大卫·奥格威认为，品牌形象并不是产品固有的，而是消费者联系产品 的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下生成的。每则广告 都应该对品牌形象这个复合象征有所贡献。 四、威廉·伯恩巴克的实施重心法 在本世纪50年代初期，伯恩巴克开始提出实施重心法。他认为实施— —广告讯息战略的“如何表达”部分——在广告中起决定作用的特征， 广告的技巧不在于“说什么”(What to say)而在于“如何说”(the way you say)。 五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位 美国著名的市场营销和广告专家艾尔·里斯(Al Reis)和杰克·特劳特 (Jack Trout)将定位法引入了讯息战略;; 大???汽车“柠檬篇” ; 艾维斯汽车租赁公司广告文案： ;六、伍甘的讯息模式法　　1980年，美国广告专家理查德·伍甘(Richard Vaughn)总结了一些观点和一些创意方法，综合出一种讯息模式。它的基本观点是不同类型的产品适用不同的广告。;