第六讲量表及问卷设计.docx

第七讲量表及问卷设计四、敏感性问题处理 第七讲量表及问卷设计 四、敏感性问题处理 一、 测量与量表 二、 问卷的基本问题 三、 问卷设计的技巧 一、测量与量表 （一）测量的含义 （二） 量表的概念 （三） 量表的种类 （四）量表设计应注意的问题 （五）量表的评价标准 一、测量与量表 （一）测量的含义 1.什么是测量 ＞测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给测量对象 （人、事物或事件），将其属性量化的过程。 ＞测量的概念包含以下要点: ?测量对象：人、事物或事件，具体为其属性或特征 ?测量指标及其符号:以数字或符号作为测量指标的代表 ?测量规则：分配的标准 2 .有效测量的条件 ＞准确性 ＞完备性 3 ＞互斥性 、测量与量表 （一）测量的含义 3 .测量的过程 ＞提出测量的概念 在测量开始之前，调查人员必须说明要研究的概念。 ＞将概念转换为操作性定义 操作性定义就像一本指导手册，具体指出调查人员为 了测量所研究的概念必须做些什么。 ＞选择测量指标 将概念转换成操作性定义的最终产物就是具体测量指 标，指标被用来说明概念的具体属性。 一、测量与量表 一、测量与量表 PAGE PAGE # 一、测量与量表 一、测量与量表 PAGE PAGE # （二）量表的概念 量表是由反映某一抽象概念的所有测量指标和备选答案 构成的调查表 表6-1 A产品评价量表 指 标 好 较好 中等 较差 差 5 4 3 2 1 产品质量 产品价格 使用性能 包 装 （二）量表的概念 量表是由相互关联的指标或题目构成，指 标的选择至关重要，应注意以下几点： L构成量表的各个指标与所反映的抽象概念应高度相关。 2.构成量表的指标个数应适当。 指标多可减少测量误差，提高精度，但增加工作量 3.构成量表的指标的测量层次选择应适当。 根据对象特点选择四大测量尺度中相应的测量层次 、 、测量与量表 PAGE PAGE # 、 、测量与量表 PAGE PAGE # （二）量表的概念 量表是一种测量尺度 诚 一、测量与量表 （三）量表的种类 1 .类别量表 ＞类别量表由定类尺度指标构成的量表。定类尺度指标是 反映测量对象类别差异的指标。 ?在类别量表中，分配给测量对象的数字或符号仅可作为 分辨测量对象的标签，没有排序的意义。 2.顺序量表 A顺序量表由定序尺度指标构成的量表。顺序量表是一种 排序量表，分配给测量对象的数字，除了代表测量对象 类别特征外，还表明了测量对象某种特征的相对顺序， 8 但不表明测量对象某种特征的绝对数量和差距。 诚 一、测量与量表 诚 一、测量与量表 诚 一、测量与量表 诚 一、测量与量表 （三）量表的种类 3.等距量表 ＞等距量表也称区间量表，由定距尺度指标构成。 ＞等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以比较 II测量对象之间的距离差别。在等距量表中，相等的数字 距离代表所测量对象相等的数量差值。 II 4.等比量表 ＞等比量表由定比尺度指标构成。 ＞等比量表具有类别量表、顺序量表、等距量表的一切特 性。使用等比量表得到的数据具有固定的原点。因此，在 9等比量表中，测量值之间的比值也是有意义的。 （三）量表的种类 五级量表、七级量表、九级量表等 ＞根据答案数量的多少，可以构成不同的量表。 ＞五级量表就是由五个等级的答案构成的量表，依此类推，可得 到七级量表、九级量表、十一级量表等。 ID一维量表和多维量表 ID ＞量表还可以分为一维量表和多维量表。 ＞ 一维量表用于测量调查对象的单一特征。 ＞多维量表是用多个维度来描述某一概念。 平衡量表和不平衡量表 ＞根据各种态度答案数目不同划分。 ＞如果有利态度的答案数目与不利态度的答案数目相等，为平衡 10量表；否则为不平衡量表。 诚 一、测量与量表 诚 一、测量与量表 PAGE PAGE # 诚 一、测量与量表 诚 一、测量与量表 PAGE PAGE # （三）量表的种类 分等式量表和排列式量表 ＞根据对态度测定的方式不同划分。 ＞分等式量表是由回答者在不参照其他受测事物的情况下， 直接确定被调查对象的等级。 A排列式量表则要分两步进行，先由回答者对若干受测对象 进行比较，然后再按其偏好排出先后顺序。 表9-1基本的非比较量表 S 表 基本特性 实 例 优 点 缺 点 连续评分量表 在一条连续的直线上 做标记 对电视广吿的 反应 容易构建 除非计算机化， 否则评分会很麻烦 分 项 评 分 量 表 Liken量:表 从丨（强烈反对）到5 （强烈陵成）的同意程度 对态度的测址 容易构建.容易 执行，咨易理解 兩时较多 语义差异量 表 带网极标志的7分制量 表 品牌、产品和 公司形象 通用的 軒数据是否定距 有争议 斯坦普尔量 単极10分制