第十一章药品促销组合策略人员促销.pptxVIP

药品市场营销学 引入案例 我国久负盛名的“红双喜”牌乒乓球早被国际乒联列为国际比赛专用球。 然而在第38界世乒赛期间，“红双喜”销售量仅为日本“尼塔库”牌乒乓球销售量的三十分之一。 究其原因，并非质量问题，而是经营问题。产品经营呆板，等客上门，不注意促销宣传，在市场上放任自流。相比之下，日本人为产品挤入国际乒乓球市场，主动出击，在赛场竖起块块广告牌，通过各种媒介大做广告，使“尼塔库”牌深入人心；每次比赛不惜重金资助东道国，经营方式多种多样，最终抢先占领了世界乒乓球市场。一个日本人指出：“中国人不会做生意，如果日本队得了六项世界冠军，日本的乒乓球器材商早发了大财。” 第六节 医药新产品开发 第十一章 药品促销组合策略 第一节 药品促销组合 一、药品促销 （一）药品促销的含义：指医药企业通过种种可能的方式把企业的有关信息传递给目标市场，使目标市场对企业产生信任感，认识到企业生产的医药产品及其服务给自己带来的利益，激发需求并最终引起消费者购买欲望，促进其完成购买行为的一系列活动的总称。 内涵： 信息沟通是核心与关键 激发消费者产生购买行为是根本目的 两大促销方式：人员促销和非人员促销 （二）药品促销的作用 第一节 药品促销组合 传递药品信息 一种产品在进入市场之前，甚至在进入市场以后，企业为了让更多的消费者了解这种产品，需要通过适当的促销手段，向消费者和中间商传递有关企业及产品的信息，以引起他们的广泛注意。同时，中间商也要向顾客介绍商品，传递信息，以吸引更多的消费者。 2.诱导消费者 第一节 药品促销组合 在市场竞争日益激烈的情况下，企业面临的竞争对手众多，而中国大部分制药企业生产的属于非专利药，没有明显的特色，企业可以通过开展促销活动传递产品特征和企业形象，把自己的产品与竞争品牌区分开来，使消费者了解到本企业的产品可以为他们带来的附加利益，从而塑造和提升企业的品牌价值，增强企业的核心竞争力。 3.树立产品形象，实现品牌化差异 第一节 药品促销组合 二、药品促销组合及其影响因素 所谓促销组合，是指企业根据促销需要，对人员推销、广告促销、营业推广、公共关系等各种促销方式的适当选择和综合运用，从而形成的整体促销策略。 在促销实践中，企业不是单纯的运用某一种促销方式，往往是根据需要把几种促销方式有机组合起来，同时运用。 第一节 药品促销组合 （一）药品促销方式 促销 非人员促销 人员促销 广告 电子商务 营业推广 公共关系 活动攒助 个人拜访 （二）药品促销策略 第一节 药品促销组合 第一节 药品促销组合 不同的促销策略有不同的使用范围 推式策略 主要适用于科技含量较高、价值较大、用途较窄的医药产品。 拉式策略 主要适用于科技含量不高、价值较小、用途广泛的医药产品。 （三）影响药品促销组合的因素 影响促销组合因素 3.市场条件 1.促销目标 4.促销策略 2.医药产品特征 第一节 药品促销组合 第一节 药品促销组合 1.促销目标：针对不同的促销目标，医药企业会选择不同的药品促销组合。 2.医药产品特征： （1）医药产品性质 （2）产品生命周期 医药产品生命周期不同阶段促销目标和促销策略 第一节 药品促销组合 生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 促销目标 促销策略 使消费者了解商品 广告、公关及营销推广 提高产品知名度 加强广告和公关 增加产品信誉度 加强营业推广，附以提示性广告 维持信任、偏爱 营业推广 第一节 药品促销组合 量入为出 销售百分比法 竞争对等法 目标与任务法 4.促销预算：企业开展促销活动，必然要支付一定的费用。常用的促销预算方法： 一.药品人员推销的特点及作用 第二节 药品人员推销 （一）药品人员推销的含义及类型 1.含义：药品人员推销是指医药企业派出药品销售人员直接与药品批发商、零售商、医疗机构和消费者进行面对面地沟通，通过双向的信息交流和沟通，使其了解产品信息，并且发现和满足顾客需求的促销活动。 2.药品销售人员可分为：销售代表和商务代表 第一节 药品促销组合 销售代表：主要任务是药品批发商、零售 商销售医药企业的产品提供支持性帮助。例如与临床医师沟通或直接面对消费者。 商务代表：主要职责是向药品批发商传递消息，获得订单，签订合同，负责汇款，提供药品技术支持，与老客户维持关系。 第二节 药品人员推销 二、药品推销人员的特点 信息传递的双向性 双向的信息沟通是区别于其它促销手段的重要标志。在推销过程中，一方面，推销人员与推销对象（顾客）直接对话，可以面对面地观察对方的态度，了解对方的需求，并及时采用适当的措施和语言来排除顾虑、解答疑难，达到促进产品销售的目的；另一方面，推销