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用 战 术 对 付 “战 术 型 ” 零 售 商 精品好资料 -如有侵权请联系网站删除 用战术对付“战术型”零售商 中国手机行业在物流、分销、通路这一块跟国外很不相同。国外有 现成的全国性的通路可以利用，一直贯通到零售终端；国内还是要 依靠厂家、各级经销商去介入管理数目众多、错综复杂的零售终 端。在中国手机行业的渠道中，存在大多数的中小型零售商，他们 占有比较大的市场份额，但是他们大部分都是“战术型”的零售商。 无论是在一级市场，还是二级、乡村市场，当地的区域性零售 商，一般都是“战术型”零售商，由于他们的总体市场份额计算起来 会很大，所以这块终端绝对不能忽视。在跟他们合作过程中，只要 摸清他们的“作战”方针，逐一突破，同样能达到双赢的结果。 “战术型”零售商主要有以下几种： 1、 “结盟型”零售商 特征：就象行业协会一样，零售商也会合成联盟。这类零售商 大多是当地中等规模的零售商，各占一个山头。当厂商跟他们谈判 的时候，他们会要求厂商给予所有结盟的成员同样待遇。他们结成 一体，要求厂商在返利、价格、费用上支持。 案例：零售商联盟的成长 A 市外围有 6 家中等规模的手机零售商，每家都拥有 6、7 家零 售店面，几个零售商老板都是潮汕老乡，当初艰苦经营，逐渐发展 壮大，分别都成为当地每个镇的手机零售市场老大。潮汕老板们用 他们独特的“喝茶”文化维系着紧密的关系，经常互相交流手机业界 精品好资料 -如有侵权请联系网站删除 精品好资料 -如有侵权请联系网站删除 的信息。今年年初，他们达成默契，结成联盟，要求厂商给予他们 相同的供货价格、达量奖励、进场费用、助销人员数量等。 一时之间，这个联盟使经销商 a 陷入被动局面。当初，为了最 大化地提升 A 市外围区域的总体销量， a 对 6 家零售商实行了阶梯 奖励政策。从账面上看，各家的供货价格都一样，其实根据他们提 货的数量，另外有不相等的暗返奖励。 6 家零售商中，零售商甲和 零售商乙的提货数量最大， a 对他们的供货实际上只是保本，没有多 少利润。利用甲和乙造成的热销局面，影响其他 4 家，利润主要是 从另外 4 家上得到。这样， a 在区域内总体还是有比较客观的利润。 如果现在要全部透明化，那在整个区域内都要最低价格供货，生意 肯定亏本了。 暗返政策瓦解零售联盟 经过内部商量， a 觉得一定要瓦解 6 家零售商的联盟，才能继 续保持自己在 A 市的主导优势。经过分析，发现 6 家零售商内部也 存在着矛盾，零售商丙规模排第三，一直都比较担心自己的市场份 额被甲、乙蚕食。于是， a 决定先从零售商丙入手，私底下承诺以后 会给予他更多的促销支持和费用奖励，条件是丙不能透露给其他 人。几次洽谈，丙开始动摇了，大力度主推 a 的产品。这时， a 跟其 他各家一再强调自己对整个区域都是一视同仁的。其他家看到丙一 反常态高涨的积极性，联盟会议也少出席了，大家开始互相猜疑。 于是，结盟开始有点松动了。大家都私底下找 a 谈促销支持。 a 暗自 欢喜，重新掌控了市场。再利用产品调价时候，调高了给甲和乙的 精品好资料 -如有侵权请联系网站删除 精品好资料 -如有侵权请联系网站删除 供货价格，平衡了自己在所有零售商中的利润率，以后，就更加不 用担心这种所谓的“区域联盟”了。 “结盟型”零售商应对之道 利用囚徒理论，把他们分解开来，逐个击破。囚