市场营销学通论(第8版)案例分析第14章 案例-小米美团缺席春晚广告.pdfVIP

小米、美团缺席春晚广告 1.你如何看待各品牌的春晚广告促销？ 从8分钟到9分半，社会主义核心价值观公益广告现身。春晚开播前的8分钟，被称 为广告投放“黄金8分钟”，也是笔者主要分析的重点所在。今年8分钟升格为9分半，其 中主要增加模块为1分钟公益广告，7点55分，播出了“社会主义核心价值观”公益广告。 其他增加主要体现在开头与结尾春晚特约合作伙伴的片长相较去年有所增加。 2.你认为小米、美团缺席春晚广告的主要原因是什么？ 2018年小米春晚广告颇多瑕疵。 每天小米手机拍照两亿次； 小米手环，记录370亿步； 小米电视，播放8400万次； （小米）空气净化器，净化15亿立方米； 你所向往的美好生活； 我们正在用创新科技； 为你实现。 以上是最近的小米手机的电视广告词。这则广告也是春晚当天的几家不多的IT互联网 企业投放广告之一。除了征途的球球大作战，只有淘宝、支付宝、美团、百合、世纪佳缘 和尚德机构几个广告。 要知道，春晚有着极高的收视率，超过十亿人观看。春晚的前贴片广告可谓寸土寸 金，一秒万金。据坊间传闻，淘宝狗年晚会上，砸下了3亿人民币；小米2018年的春晚投 放金额虽然还没有曝光，但以2017年小米拿下标王的价格是4457万元估算，2018年，小 米虽然不是标王，个人估计广告花费的金额也应该在千万量级。 花费巨资的这则广告，效果如何？ 我个人觉得相当失败。 先分析下，小米春晚广告的意图：广告词中，手环、手机、电视和净化器，是小米集 团的四大产品线，分别代表了智能手机、穿戴设备、电视以及智能家居，几乎涵盖了小米 所有重要的产品线；“拍照”“记录”“播放”“净化”动词之后是庞大的数字，通过这些广 告词，小米希望告诉所有人，小米产品的“日活数”，也就是圈内的UV、PV。小米用这些 数字告诉人们，小米产品的用户量很大，用户活跃度很高。小米还在广告中，特意使用了 动画特效强调这些数字，目的也在于此。 但在我看来，这则广告的效果与想要达成的目标相距太远，而原因出在了广告设计 上。 问题一 广告词，被忽视的“每天” 如果目的是强调日活，“每天”这个词就应该给与重点强调。但小米广告中，“每天” 这个词，出现在广告开头，而且只出现了一次，很容易被人们忽视。而春晚之前播放的电 视广告，人们观看的场景往往是在聚餐或者聊天，放置在头部的“每天”更容易被忽视。 这则广告我看的前三遍，留给我的印象是2亿次，15亿立方米几个字，他们说明了什么， 代表了什么，着实让我迷惑了好一阵子。我是IT行业从业人士，尚如此模糊，那么圈外的 小白人群，效果又能好到哪里？ 很多企业发现，电视上做广告很容易被人们忽略，采取了广告密集轰炸的办法，比如 “今年过年不收礼，收礼就只收脑白金”，再如“恒源祥 羊羊羊”，这种方法看似简单粗 暴，却让人们牢牢记住了这些广告词，以及广告背后的产品品牌。 也许，小米不希望与这些“轰炸式”广告为伍，才不愿意强调“每天”，但其实是有两 全其美的解决办法：在广告中，把“每天”做成较大字体的动画效果，放在超大数字的旁 边，也能提醒这些数字的时间范围，强化小米产品高使用率的优势。 问题二 公证信息的展示 数据源于小米平台，独立第三方普华永道中天会计师事务所（特殊普通合伙）按照与 小米约定的工作步骤和范围，对2017年12月份的数据进行核验。 不知大家看出问题没有，反正我是看出来两点： 第一，说明文字累赘。“特殊普通合伙”这种文字用得着写进去么？写进去不还得再解 释一番？普华永道作为一个全球知名的会计师事务所，直接用“普华永道”就足够了，用 得着那么啰嗦么？ 第二，字体太小。也许是想说的太多，在有限的空间里容纳太多的文字的结果，就是 所有字体变小，没人能看得清。在我看来，这片文字加上去，还不如不加。所以，我认 为，这块字体应该这么处理：文案改成“数据来自小米平台，经普华永道核验”字号增加 2到3号，让所有人都能清晰辨认。 对于我的这些建议和见解，小米的设计师或者视频广告提供商们，可能会不以为然。 他们会认为，小米的设计是简约和高逼格的，所以，广告也应该同样简约和高逼格。但 是，在我看来一个不注重细节和效果的广告就不是一个好广告；一个砸下上千人民币的广 告却没人为其效果负责，并不是一次成功的广告营销。小米的确不用学习脑白金和恒源祥 的重复和啰嗦，但作为一则广告，就应该实现广告应有的功能和价值。这一点，小