市场营销学重点-高等教育出版社.pdfVIP

市场营销重点总结 市场营销及市场营销学 重点： 市场营销的定义： 通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 供应者（卖方）构成行业，购买者构成市场。 消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。 市场=人群+购买意向+购买能力 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 重点： A、五种市场营销管理哲学及其思想 B、市场营销管理的本质及需求管理 C、顾客价值的构成 一、营销管理哲学概念 营销管理哲学是知道企业营销管理的一种理念、其核心是正确处理企业、顾客、和社会三者之 间的关系。 二、五种市场营销哲学及其核心思想： 企业利润——顾客欲望满足——社会整体利益 P30 市场营销管理的本质: 市场营销管理的本质是需求管理。 8种需求及企业相应的营销管理方法：P28 （1）负需求 含义：指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 营销管理的任务：分析原因，改变市场营销策略 （2）无需求 含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况 营销管理的任务：分析原因；刺激市场营销。 （3） 潜伏需求 含义：是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一 种需求状况。 营销管理的任务：开发市场营销。 （4）下降需求 含义：指市场对一个或几个产品需求呈下降趋势的一种需求状况。 营销管理的任务：重振市场营销 （5）不规则需求 含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的 状况 营销管理的任务：协调市场营销 （6）充分需求 含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况，是企业最理想的一种需求状况。 营销管理的任务：维持市场营销 （7）过量需求 含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状 营销管理的任务：实施demarketing （降低市场营销） （8）有害需求 含义：指市场对某些有害物品的需求 营销管理的任务：反市场营销 顾客让渡价值： 是一个与顾客选择相关的一个概念，是顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 第三章规划企业战略与市场营销管理 产品价值 重点： 规划总体战略 服务价值 顾客 规划投资组合 总价值 规划成长战略 人员价值 1.规划总体战略： 形象价值 步骤： 顾客让 包括：(1)认识和界定企业使命；(2)区分战略经营单位；(3)制定企业的业务投资组合计划（为 渡价值 每个战略业务单位安排资源）；(4)制定企业的新业务计划（企业的发展战略）。 货币成本 界定企业使命： 时间成本 企业使命的界定方法：明确自己的业务；服务的顾客群体；为顾客提供的价值所在；未来业务 顾客 方向； 总成本 体力成本 规定企业使命，可以参考的因素： 1、企业过去历史的突出特征 精力成本 2、企业的业主和最高管理层的意思 3、企业周围环境的发展变化 4、企业的资源情 5、企业的特有能力或特长或竞争优势 使命说明书的基本要素： 1、远景目标 2、活动领域 3、政策和价值观（经营理念） 划分战略经营单位： 战略经营单位是指具有单独的任务和目标，并可以单独制订计划而不与其他业务发生牵连的企 业的一个单位。它可以是企业的一个部门或一个部门内的一个产品线，有时可以是一种产品或 品牌。 SBU 的主要特点：（1）有独立的业务；（2 ）有自己的竞争者；（3 ）掌握一定的资源（4 ） 有自己的管理班子。 企业在界定经营单位的业务时，必须注意： 1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。 2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。 规划投资组合：分析企业业务，以便安排资源（P66)  “市场成长率/相对占有率”矩阵（波士顿投资矩阵） 市场成长率/市场占有率组合