2021年菲利普科特勒营销管理知识要点归纳第四部分培育强大的品牌.docVIP

第四某些——哺育强大品牌 ——创立品牌资产 本章重点关注如下问题： 什么是品牌，品牌化是如何运作？ 什么是品牌资产？ 如何创立、测量和管理品牌资产？ 在发展品牌化战略中有那些重要决策？ 回答： 品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们结合体，已辨认某个销售商产品或服务，使其与她们竞争者产品与服务区别开来。 品牌化是赋予产品或服务以品牌力量。她主线就是创立产品之间差别。营销者需要通过赋予名称以及其她辨认元素教会消费者产品是“谁”，她是干什么，消费者为什么要在乎她。品牌化创立了一种心智构造，协助消费者组织关于产品和服务知识，在某种限度上明确她们决策，在这个过程中为公司创造价值。品牌化战略要成功并且创立品牌价值，就必要是消费者确信在该产品或服务中，品牌中间的确从在故意义区别。 品牌资产是赋予产品或服务附加价值。它反映消费者关于品牌想法、感受以及行动方式上，同样她也反映品牌为公司所带来价格、市场份额以及赚钱能力。 从营销管理角度看，品牌资产驱动因素包括如下三个方面： 构成品牌元素和辨认初始选取（品牌名称、网址、标记、象征、形象人物、代言人、标语、歌曲、包装以及标记）； 产品或服务以及相应营销活动和营销支持方案； 其她与某些实体联系起来可以间接转移给产品联想（一种人、地方或事件）。 建立品牌资产还要从个如下几种方面着手： 选取品牌元素。品牌元素是那些可以辨认并区别品牌特性化设计；