用顾客超越品牌——顾客资产管理思维.pdfVIP

用 顾 客 超 越 品 牌 — — 顾 客 资 产 管 理 新 思 维 精品好资料 -如有侵权请联系网站删除 用“顾客”超越“品牌”—顾客资产管理新思维 对营销而言，顾客资产管理的价值，可能比品牌资产管理的价值更为重 要，因为前者更为人性化，而且更具互动性。 “产品是短暂的，而顾客是永恒的。”这句话出自 Rust ，Lemon和 Zeithaml 2001 年发表在《营销学报》上的一篇题为《营销回报——利用顾客 资产聚焦营销战略》的文章，它宣告一种新的模式——顾客资产管理——登上 了营销学的舞台。而今，随着日趋多样化的市场和品牌竞争的白热化，顾客资 产管理正成为一种越来越重要的营销管理理念。 “顾客”不仅是营销的起点 “顾客资产”的概念最初是作为一种战略决策工具进入公众视野的。美国 西北大学凯洛格学院的 Balttberg 和哈佛商学院的 Deighton 教授 1996 年在 《哈佛商业评论》上撰文指出：企业总是不得不在两种投资之间进行平衡。其 一，是用于“获取”新顾客的投资；其二，是用于“维持”既有顾客的投资。 Balttberg 和 Deighton 认为：顾客资产是公司所有顾客终身价值的折现 值，而公司的投资组合以顾客资产最大化为目标。以麦当劳为例：在美国市场 上，麦当劳 77%的销售收入是由那些年龄在 18～34 岁之间，平均每周在麦当劳 就餐 3～5 次的男性创造的。在制定营销计划的时候，麦当劳必须决定：在争取 新顾客和保留已有的重度消费者的问题上如何分配资源，怎样组合才更划算。 精品好资料 -如有侵权请联系网站删除 精品好资料 -如有侵权请联系网站删除 其实，早在 1950 年代，科特勒等学者就总结出了以消费者为中心，按照消 费者的需求进行生产的现代营销观念。但是，从 1990 年代开始，在新的市场背 景、观念背景和技术背景下，客户资产管理给“以顾客为中心”的观念注入了 前所未有的内涵。“顾客”不再仅仅是营销活动的出发点，而成为一种持续 的、可经营的和差异化的内部资源。“以顾客为中心”也不再仅仅是一种理念 和口号，而是一个可测量、可操作的管理过程。 营销困局呼唤新思维 “顾客资产”营销思维的出现，决非偶然。在实践中，企业对“市场份 额”、“满意”、“忠诚”，以及“品牌资产”的追求均受到了挑战，亟待用 新的战略思路解决实践中的难题。 首先，市场份额是企业业绩的“后视镜”，它只反映企业的现在和过去， 不能预估将来。同时市场份额在不同的产业中对利润的贡献也是不同的。因此 片面追求市场份额是有危害的。而满意和忠诚往往形成陷阱，满意的顾客并不 一定是忠诚的顾客，忠诚的顾客也不一定能给公司带来收益。 有关研究发现： 65%～ 85%的满意或非常满意的顾客另觅新欢。美国汽车制 造业的顾客满意率超过 90%，然而现实是：再次购买相同品牌的顾客只有 30%～ 40%，不少以“服务所有顾客”为宗旨的企业陷入了“满意陷阱”之中。企业为 了留住顾客花费巨资打造的顾客忠诚计划也屡屡得不偿失。 精品好资料 -如有侵权请联系网站删除 精品好资料 -如有侵权请联系网站删除 2002 年的“ Maritz 忠诚营销民意测验”也显示： 64% 的美国人至少参与 了一个零售商发起的忠诚计划，但是只有 24% 的人在此后增加了购买。某种程 度上，折扣不但不能建立竞争优势，反而会提升顾客期待，影响企业获利能 力。同时，用这种方式留住的顾客往往是价格敏感者，他们极有可能成为组织 资源的漏斗。 此外，在传统的、顾客匿名的市场上，买卖双方的信息是不对称的。品牌