营销战略决策模型czfmanager@sin.pptx

营销战略决策模型邢台职业技术学院经济管理系 程振锋营销战略什么是营销战略？我们学过什么样的营销战略？营销战略制定市场反应模型简单的市场反应模型市场份额模型线性规划问题市场需求与趋势分析判断法市场与产品分析方法时间序列方法因果分析市场进入退出决策波士顿矩阵方法GE矩阵方法决策树分析方法层次分析方法市场反应模型市场反应模型市场反应模型：将市场营销组合变量的变化与销售量或者市场份额联系起来的机制也就是对于营销活动，消费者和竞争对手如何反应，最终导致销售量或者市场份额的变化简单的市场反应模型市场份额模型线性规划问题简单的市场反应模型举例：假设某个饮料制造商设计了一场广告活动方案，想了解此次广告活动的效果。此次广告活动可能会影响顾客对品牌的了解程度、态度或者偏好，直接影响本周的销售量。广告的效果还可能受到其它饮料制造商的广告活动、竞争品牌的价格、该品牌的价格和促销活动的影响。这些条件中有些是可控制的（如对零售商的贸易促销）、有些是不可控制的（如产品销售的价格，零售商可以自行开展促销活动）。广告之后，这种饮料可以在超市、大型零售商（如沃尔玛）、便利店、自动贩卖机和快餐店等地方买到，每个渠道都可能产生不同水平或者不同类型的销售反应。那么如何评价该广告带来的效果？简单的市场反应模型公司在T时刻进行广告宣传，市场以某种形式做出反应。顾客可能会注意到这一产品，产生购买意向，并最终发生购买行为。也可能做出相反的反应，采取排斥的态度。在T时刻销售的基础上，公司就能为T＋1时刻制定计划。简单的市场反应模型简单的市场反应模型静态模型（static model）：只在同一期内起作用的变量之间的关系动态模型（dynamic models）：过去的行为对当前或者将来状态的影响，例如：广告活动结束后，效果还会持续一段时间，但是效力会越来越弱短期的价格或者促销区间，许多消费者购买的产品会高于他们的消费能力促销活动的影响也取决于过去的存货量简单的市场反应模型收益按比例恒定最简单的市场反应模型是线性模型应用实例：销售因素对于市场份额和市场占有量的影响（Banks 1961和Lambert 1968）促销对于品牌之内和品牌之间促销的影响（Moriarty 1985）促销对某种速溶咖啡销售的影响（Blattberg and Neslin 1990）比较简单，易于估算；直接说明投入1块钱可以获得多少收益全局性决策不适用（要么无限投入，要么一分钱不花）；适用于局部性决策，在特定的时刻是否应该增加投资还是减少支出简单的市场反应模型收益按比例递减销售总是随着营销努力的增加而增加，但是增加每一单位营销努力所增加的销售量值都比前一单位来得少学者认为广告产生的收益递减，人们接触了几次广告之后，增加广告频率还能够发挥的效果就非常有限半对数模型：名牌产品的广告（Lambin 1969和Wildt 1977）通用汽车公司的汽车广告（Helmuth 1987）欧洲主要杂货店的产品广告（Doyle and Saunders 1990）幂模型：该模型可以考虑较复杂的交互作用简单的市场反应模型收益按比例增加虽然销售对于大多数营销变量的反应都是按比例递减，但是对于价格降低的反应却是按比例增加指数模型解释英国汽车市场的价格（Cowling and Cubbin 1971)商业促销对厂方出货量的影响（Blattberg and Levin 1987）华夫饼干、漂白剂、棉纸和调味酱的价格弹性（Bolton 1989）飞机票价对于售出舱位数量的影响（Carpenter and Hanssens 1994）芝加哥主要杂货连锁店Jewel Food Store模型（Blattberg and Wisniewski 1989）简单的市场反应模型S形反应销售收益首先按比例不断增加，在达到一定的营销努力水平后，不断降低对数倒数模型售货员数量对服装店销售影响（Lam 等 1998）Compertz增长模型货架空间对于商店销售量的影响（Dreze等 1994） 简单的市场反应模型当其他营销组合变量都不变的情况下，销售对于一个非价格驱动因素的反应函数一般是下凹的，即销售随着营销努力的增加而增加，但是收益却按照比例不断减少也有可能存在这样的情况，收益开始先按照比例不断增加（如产品生命周期的早期阶段），到了高级营销水平收益才开始递减反应函数的形状可能随着环境的变化而变化，所以要根据每一种具体的产品或者市场情况来建立具体的反应函数简单的市场反应模型市场份额模型当反应函数的因变量是市场份额时，要考虑竞争的因素引力模型：我们的市场份额＝我们的吸引力/（我们＋他们）个体顾客的选择模型：个体顾客选择i品牌的概率线性规划实际问题：SUM(D32:D36)＝0D32＝D35＋C32D33＝D35＋C33D34＝D35＋C34D36＝D35