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第一章 导论（认识市场营销） ​ 第一节 市场营销的产生和发展 一、市场营销的产生 Marketing ---市场营销学 市场学 行销学 资本主义向垄断阶段过渡时期产生（20世纪初 ​ 二、市场营销的发展 1、萌芽期（20世纪初~20世纪20年代） *特点：市场研究活动只限于大学内进行 ​ 2、成型期 （20世纪20年代~20世纪40年代） *特点：30年代 市场营销从讲坛走向社会，重点研究推销术、广告术、推销组织和推销策略 ​ 3、成熟期 （20世纪50年代~60年代） *特点：企业从“以生产为中心”转为“以消费者为中心” ​ 4、完善期 （20世纪70年代~ ） *特点：发展成为一门综合性的边缘学科，从战术营销转移到战略营销 ​ 第二节 市场营销在中国的传播 一、启蒙阶段（1979~1983） 重新引进时期 1、聘请营销专家来华讲学 2、引进市场学教材 3、组织编写市场学教材 4、开设市场学课程 5、初级阶段的营销尝试 ​ 二、广为传播阶段（1984~1994） *标志：1984、1 全国高等院校市场学研究会成立 1、营销观念的认知和演变 2、市场营销学的传播日益广泛 3、持续发展国内外学术交流 ​ 三、理论研究与应用深入发展阶段（1995~） 1、全方位加强国际学术交流 2、高层领导日益关注市场营销 3、更加重视培养造就营销人才 4、教学与研究水平进一步提高 5、理论与实践结合更为紧密 ​ 第三节 营销核心概念 一、需要、欲望和需求 需要：没有得到某些基本满足的感受状态（基本需要） 欲望：对具体满足物的愿望 需求：有能力购买并且愿意购买的某个具 体产品的愿望 ​ 二、产品 能用以满足人类某种需要、欲望的东西。 三、价值 消费者对满足各种需要的能力的评估 *产品选择系列：为了满足某种需要可供选择的各类产品 *需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的给类需要 ​ 四、交换和交易 1、交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定的需要不能构成市场营销活动；交换是一个过程（通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所需之物的行为） 2、交易：交换活动的基本单元 ​ 五、关系和网络 1、关系营销：通过建立、维系与各类公众的长期良好的伙伴关系，充分强化和利用各种形式的关系及网络来开展的营销活动。 2、营销网络：由公司与所有他的利益关系方建立互利的业务关系。 ​ 六、市场 由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构成的总合。 ​ 七、市场营销 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。 营销组合（4P）：产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion） 大营销(6P)：营销组合4P + 政治力量和公共权力 ​ 第四节 市场营销观念的演变 一、生产观念（工业革命~1920年 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖 前提：卖方市场 ​ 二、产品观念 （1920年代末） 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种 特色的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望 ​ 三、推销观念（1930年代~1950年） 买方市场 观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销 适用于非渴求产品和过剩产品 ​ 四、营销观念（1950年开始） 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品 目标：研究消费者的需求和欲望、购买行为，以消费者为中心 四个支柱：目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力   ​ 推销和营销的区别 出发点 重点 方法 目的 推销 工厂 产品 推销和促销 通过销售来获利 营销 市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意类获利 ​ 五、社会营销观念（20世纪80年代） 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社会利益 ​ 第五节 市场营销新趋势 一、营销思想的着重点 1、日益注重质量、价值和顾客满意。 2、日益注重建立关系和保持顾客。 3、日益注重管理业务和业务职能的一体化。 4、日益注重全球观念下本土化营销计划。 5、日益注重建立战略联盟和网络。 6、日益注重直销与网上营销。 ​ 7、日益注重服务营销。 8、日益注重高技术行为。 9、日益注重营销行为中的职业道德。 ​ 二、现代营销新发展 1、关系营销 2、绿色营销：企业以可持续发展思想