营销管理之网络促销管理.pptx

第八章 网 络 促 销 管 理 ;8.1 网络促销的概念、分类与作用 ;　　第二，网络促销是在因特网这个虚拟市场上进行的。因特网是一个新兴媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化成分。因此，从事网上促销的人员需要跳出实体市场的局限性，采用虚拟市场的思维方法。 　　第三，因特网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场正在被一步步打破，全球性的竞争迫使每个企业都必须学会在全球统一的大市场上做生意，否则这个企业就站不住脚跟。;8.1.2 网络促销的分类 　　网络促销活动有很多种，现在最常见的有网络广告促销、网络站点促销、许可电子邮件营销、数据库营销以及其它新的促销方式。网络广告促销是指通过信息服务商()进行广告宣传，开展促销活动；网络站点促销主要是指利用企业自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，开展促销活动；许可电子邮件促销是利用电子邮件向用户传递各种商品信息的一种促销活动；数据库营销是一种交互式营销处理方法。这四种促销方法各有自身的特点和优势。网络广告促销具有宣传面广、影响力大的特点，但其费用相对偏高。 ;8.1.3 网络促销与传统促销的区别 　　虽然传统的促销和网络促销都是为了使消费者认识商品，引导消费者的注意力和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现其购买行为。但由于因特网强大的通信能力和覆盖面积，使得网络促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动有较大的差别。;8.1.4 网络促销的作用 　　网络促销的作用主要表现在以下5个方面。 　　(1) 告知。网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。 　　(2) 说服。网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。例如，在同类商品中，许多产品往往只有细微的差别，用户难以察觉。企业通过网络促销活动宣传自己产品的特点，使用户认识到本企业的产品可能给他们带???的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。;　　(3) 反馈。网络促销能够通过电子邮件及时收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。网络促销所获得的信息基本上都是文字资料，信息准确，可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。 　　(4) 创造需求。运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。 (5) 稳定销售。由于某种原因，一个企业的产品销售量可能时高时低，波动很大，这是市场地位不稳的反映。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。;8.2 网络促销的实施程序 ;　　(2) 产品购买的决策者，这里指实际决定购买产品的人。在许多情况下，产品的使用者和购买决策者是一致的，特别是在虚拟市场上更是如此。因为大部分的上网人员都有独立的决策能力，也有一定的经济收入。 (3) 产品购买的影响者，这里指在看法或建议上对最终购买决策可以产生一定影响的人。在低价、易耗日用品的购买决策中，产品购买的影响者其影响力较小，但在高价耐用消费品的购买决策上，产品影响者的影响力较大。这是因为对高价耐用品的购买，购买者往往比较谨慎，希望广泛征求意见后再做决定。 ;8.2.2 设计网络促销内容 　　网络促销的最终目标是希望引起购买行为。这个最终目标是通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的经济寿命周期的不同阶段来决定。一般来讲，一项产品完成试制定型后，从投入市场到退出市场，大体上要经历四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。 ;8.2.3 决定网络促销组合方式 　　促销组合是一个非常复杂的问题。网络促销活动主要通过网络广告促销、网络站点促销、促销等多种方式展开。但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据多种促销方式各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况、顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳促销效果。;　　网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。图8-1显示了这两种不同战略的运作过程。 　　一般说来，对于日用消费品，如化妆品、食品饮料、医药制品、家用电器等，网络广告促销的效果比较好；而大型机械产品、专用品则采用站点促销的方法比较有效