营销策划——营销诊断.pptx

第三章 市场营销诊断;;品牌“五度”;木桶效应;营销诊断;企业年限;第一节 营销诊断概述;二、市场营销诊断的特点;三、市场营销诊断的基点;四、市场营销诊断的工作要点;五、市场营销诊断的工作内容;六、市场营销诊断的工作程序;第二节 营销诊断调查;二、诊断调查的具体内容：  四大诊断调查; ;区域市场竞争调查表（32）;品牌首位度;营销要素调查表（表33）;2、企业内部诊断调查;;三、诊断调查方法;2、专题诊断调查法;3、诊断调查工具法;第三节 诊断调查操作;一、营销弊病诊断调查;2、目标市场诊断调查;序号;3、市场竞争诊断分析;序号;4、、市场机会诊断调查;5、分销渠道诊断调查;6、产品状况诊断调查;7、价格诊断调查;8、推广组合诊断调查;9、市场法律及相关问题诊断调查;二、销售管理诊断调查;;;第四节 营销弊病的整理与分类;1、构成销售条件的弊病;a:产品状况的弊病;b：销售渠道的弊病;c：价格的弊病;薄利多销 过于强调成本导向 产品品质决定价格 草率定价 不变的价格 竞争导向定价 价格塑造与沟通不足 弱势企业走赊销 ;误区一：薄利多销：皇帝的新装;薄利的代价; 定价小故事：老外买柿子 　　美国的一个摄制组，想拍一部中国农民生活的纪录片。于是，他们来到中国某地农村，找到一位柿农，说要买1000个柿子，请他把这些柿子从树上摘下来，谈好的价钱是160元。 　　这位柿农一听价格给的还挺高，就高兴地同意了。于是，他找来一个帮手，一人爬到树上摘，一人在下面捡。美国人觉得很有趣，全都拍下来，接着又拍了他们贮存柿子的过程。之后，付了钱准备离开。那位收了钱的柿农却一把拉住他们说：“怎么不把买的柿子带走呢？” 　　美国人说不需要带，他们买柿子的目的已经达到了。“天底下哪有这样便宜的事情呢？”柿农心想。于是很生气地说：“我的柿子很棒呢，你们没理由瞧不起它们！”美国人让翻译耐心地解释，说没有瞧不起柿子的意思。柿农似懂非懂地点点头，感叹说：“没想到世界上还有这样的傻瓜！” 　　柿农不知道，美国人拍的他们采摘和贮存柿子的纪录片???拿到美国可以卖更多钱。 柿农只觉得这160元是柿子的成本和利润的总和，他今天占了大便宜。 　　;成本决定是个逻辑性的错误，定价可能高于或低于顾客愿意支付的价格。 成本定价，就先算出成本，加上预期的利润，10％、20％或30％，或者取这个行业的平均利润，确定一个价格。即： 商品价格=（成本+利润）/销量 蔑视市场供求关系 对市场变化反应迟钝（航空公司、世博后酒店） 高利润企业都不采用成本定价 “爱她，就请她吃哈根达斯。” 耐克运动鞋，索尼电视机，zippo打火机，立顿红茶 牛奶与依云矿泉水和漱口水 500强，沃尔玛 我们的服务，我们的员工培训、我们的研发和技术革新，如果都是用成本加一点利润得来的，那都无法完成！ ;误区三：产品品质决定价格;价格反推品质的前提条件： 产品有明显的品质瑕疵； 消费者对产品的生产者、销售者不信任； 消费者对某产品、品牌产生思维定势； 产品的销售渠道与价格不协调。;拍脑袋定价 凭经验登记 看市场定价 专家价 朋友价 一口价 简单价;误区五：不变的价格;误区六：竞争导向定价; 高斯法则 生态学上有个高斯法则：一个物种，只有他所掌握的技能至少有一项超越其敌人的时候，他才可能生存下去，或者跑的快、或者跳的更高、或者能上树、或者能隐藏??????商品也是一样，没有独特的价值塑造，消费者凭什么买你的商品。; 你的产品有哪些特色？ 比较甜 比较脆 比较香 和其它产品有哪些差别？ 很小巧 大小一般，有虫蛀 比较大 它能带来什么样的价值？ 口感非常好 无农药，原生态 营养多 带来什么样的身份？ 精致的生活 健康的生活 富足的生活 带来什么样的荣誉？ 有品位 懂生活 很大方;理解价值定价;误区八：弱势企业走赊销;了解消费者对价格的习惯;d：销售方法的弊病;;客户铺货管理诊断;6、客户是否有不良嗜好：无不良嗜好 AAA、有不良嗜好（赌博、吸毒、酗酒等） A。 7、客户是否存在跨地区窜货现象：没有AAA、良性（本产品没有销售的地区）AA、有 A。 只有7项全是