营销战略制定与销售策略执行课件.pptx

营销战略制定与销售策略执行;课程大纲;一、精益营销理念;市场竞争的五个阶段;;如何打造营销领域的核心竞争力;营销执行链;案例：哎呀呀 2005年5月1日，广州步行街，哎呀呀（饰品）新店闪亮登场。 店内播放流行音乐，店员统一着装，热情吆喝。步行街来来往往的女孩被吸引了过来，看到时尚的店铺和丰富多彩的饰品，她们情不自禁地掏出了钱包。 叶国富预算，这家店的盈亏平衡点是2000元/天。但是，第一个月，它每天的流水高达4000多元。;什么叫精益营销;精益营销的基本定义： 1）在战略上，深度把握细分市场需求和目标客户群，保证营销方案贴近客户，并产生效益。 2）在管理上，加强销售和服务的过程管控，持续不断改进营销行为。 3）在执行终端，做到每个细节都很讲究，让客户产生便捷、舒适的体验，从而来提高成功率。;精益营销的组合策略;精益营销管理;二、市场定位与营销战略;目标客户在哪里？;哪些客户能够作为战略目标？ 稳定合作，且利润贡献率高的客户（房奴） 增长速度快，且有规模的客户（高端商品消费者） 能够形成联动机制的客户（驴友） 受政策支持，产业发展前景好的客户（节能企业） 细分市场未充分开发的客户（开心网玩家）;目标客户的核心需求;目标客户的核心需求： 使用或消费产品时，客户最基本、最关注的需求。 核心需求有可能是价格、性能，也有可能是服务、包装、技术的前卫性。;市场定位的深度与边界;市场定位的深度;案例2则： TCL收购汤姆逊 万向集团收购美国Universal Automotive Industries,INC公司;基于竞争元的品牌战略选择;什么叫品牌战略？ 坚守自己的专业领域 锁定目标客户群 提出正确的价值主张和形象 建立广泛的市场接触点 持续传播价值主张和形象;当下营销战略的路径选择：;营销战略的含义;制定营销战略的五大要件;营销战略的内容;制定营销战略的程序;瑞士洛桑国际管理学院研究表明： 全球500强企业中，63%的营销战略没有得到最终落实。 原因主要有两个：形势变化和执行不力。;三、商业模式再造;商业模式对本土企业的意义;凭借商业模式“一夜暴富???的企业 分众传媒（广告新媒体） 开心网（娱乐） 比亚迪（新能源汽车） 都市丽人（女性内衣链） 永业生命素（农作物营养） 哎呀呀（小饰品） 过来人（大学生再教育） 新大陆（物联网） 乐宠科技（宠物服务） ;商业模式的五大意义：;什么叫商业模式;案例：迪斯尼的商业模式 满足客户需求，明确价值主张：欢乐生活 整合资源，开发赢利点，独特的运行系统：迪斯尼公园、衍生品制作、渠道商（品牌授权）、商业地产等 产品或服务的解决方案，实现双赢：公园内的服务、文化产品（影视剧、图书、玩具、服装等）……;商业模式解决三大问题：;商业模式的五大特征;商业模式的五大特征 深度呼应客户需求：发现新的需求，清晰地描述这种需求，通过产品或服务深度满足它。 独特的价值主张：新概念+产品和服务的组合，让客户以更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。例如：富士施乐（打印机）提出“技术派”概念。 价值链优化：在整个运营系统，增强正价值部分，踢除负价值部分。 难以模仿的运行系统：企业通过资源整合、建立合作网络、优化管理流程等手段，确立与众不同的实施能力，以提高行业的进入门槛，从而保证“独占性”利润。比如，戴尔的直销模式，人人都“知道”是怎么回事，却很难复制，原因在于“直销”的背后，是一整套复杂的资源和生产流程。 可持续的赢利能力：持续（若干年）吸引客户、高客户粘度（重复购买）、形成客户联动效应等；脚踏实地、量入为出，而且年复一年、日复一日地做到！;商业模式分类;案例：;11）资源配置模式：长运租船、维客网站、国际易货网 12）销售驱动力模式：戴尔（直销）、罗浮山制药 13）营销网络模式：格力、好孩子、宁波新东方工贸、21cake 14）平台经营模式：淘宝、星期8小镇 15）集成模式：浙江友邦、悠哉旅游网、格兰仕、怡亚通物流 16）产业合作模式：云南丽都花卉、四川医药物流协作联盟、京东商城、至尊租车 17）产业寄生模式：优视科技、爱尔眼科医院集团、智联易才 18）买手模式：哎呀呀 19）制造增值模式：比亚迪、上海灵禅 20）快速运行模式：ZARA;如何再造商业模式;商业模式设计的六大要点;价格偏好;案例： 需求空白点：徽记瓜子、摩托罗拉铱星 消费或使用方式：21Cake蛋糕、ZARA 消费情感因素：红双喜乒乓球