2021羊奶粉品类消费趋势白皮书（蓓康僖X母婴观察）.pptx

;;;;羊奶粉的营养价值分析;;此外，市场需求的变化以及政策的导向，也加速助推羊奶粉加速发展。2013年国务院发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量 安全工作的意见》，明确指出任何企业不得使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生产婴幼儿配方乳粉，标志着国家第一次以政 策文件的形式承认羊奶地位。;;;;;;以下我们从羊奶粉的品牌格局来看近两年来行业的变化。 整体上来看，随着产业规模化、品牌化发展，目前羊奶粉品牌格局已形成进口、国产、跨境三足鼎立之势。其中， 进口品牌包括2011年澳优从荷兰引入中国市场的佳贝艾特，新西兰进口的卡洛塔妮、倍恩喜，100%澳大利亚原罐 进口的可贝思、澳大利亚原装进口的朵拉小羊等。国产品牌包括蓓康僖（注：蓓康僖羊奶粉包括国产蓓康僖、进口 蓓康僖启铂两款），以及和氏乳业旗下澳贝佳，圣元旗下的圣特拉慕等。此外，还包括主要从跨境购渠道进驻中国 的品牌，如可瑞康、Bubs、合生元金装澳洲版、Oli6等。 其中，不得不提的是，2018年底佳贝艾特突破20亿年销售额成为羊奶粉从“支流”加速走向“主流”的一大标志 性事件，当然头部品牌的发展一定程度上也体现着行业的走势与市场竞争之激烈。澳优财报数据显示， 2018年佳 贝艾特婴幼儿配方羊奶粉销售额同比增长约59.0%至约人民币20亿元。到2020年佳贝艾特销售额为31.06亿元， 同比增速8.8%。从20亿到30突破的过程中，佳贝艾特中国区增速从64.4%到9.6%，这也从侧面反映在出生率下降 背景下羊奶粉市场整体增速与前几年相比的确有所放缓，同时在整体容量有限的情况下，供应量增长明显，黑马品 牌的崛起和巨头新军的入局，在加速分食羊奶粉市场，并加速助推羊奶粉走向品牌精耕时代。;此外，在2019年底的一两个月内，伊利、健合、惠氏等头部乳企相继推出婴配羊奶粉，2020年开始，羊奶粉市场 卡位战才算得上真正拉开帷幕，大品牌几乎均已入局，同时2020疫情刺激奶粉市场加速洗牌， 也对羊奶粉品牌的 综合实力提出了更高要求，竞争更加激烈。 行业高级分析师宋亮曾指出，“大乳企在市场教育的投入和专业化上，远非中小企业可比，和消费者的沟通也将更 加高效、精准，这会加快婴幼儿配方羊奶粉市场的认知；而另一方面，竞争的加剧也将带来羊奶粉价格的回落，这 都有助于婴幼儿配方羊奶粉市场蛋糕的进一步扩大。” 近两年来加速崛起的羊奶粉翘楚，让产业发展脉络愈发清晰，同时消费者需求的变化也倒逼品牌不断创新。我们看 到，除了“羊”本身就是最大的卖点外， 绵羊、羊乳蛋白、羊乳糖、有机奶源羊奶粉、羊奶A2蛋白等产品特点逐 渐被消费者接受且热度高涨。其中，主打纯羊的蓓康僖便是一大赢家。;;;;;羊奶粉用户育儿行为消费洞察;;;;;;;61.95%;;;;;头部品牌更受妈妈青睐 羊奶粉选择具有多样性;从“补充”品类走向“主流”市场，随着消费者认知越来越深入，羊奶粉市场也进入品牌精耕时代。一切从消费者 出发，当90/95后成为母婴消费主力军，他们崇尚科学育儿、精致育儿，产品选择趋向高端化、品质化、细分化， 他们乐于分享、易于被种草，消费决策受到多种因素影响，不仅对产品提出更高要求，也希望有更多精细化、专业 化的服务来满足更多个性化的需求。这也意味着那些真正拥有硬核产品力、完善的渠道策略、年轻化的品牌形象， 并灵活应用新营销、新模式持续链接消费者的品牌，未来将有更大的发展空间。;;;;;;;;;;;;而放眼全球，国外优质的奶源基地大都分布在北欧（以荷兰为代表，包括丹麦、奥地利和德国等阿尔卑斯山脉区域） 和澳洲（以新西兰为代表，包括澳大利亚），以及英国的爱尔兰。 截止目前，在已通过配方注册的羊奶粉中，近半 的羊奶粉产品采用国外羊奶源，主要采用欧洲和澳洲奶源，市场占有率靠前的羊奶粉企业如佳贝艾特、蓓康僖等基 本都采用国外奶源，并集中在荷兰、西班牙、新西兰等地。;总体上，目前主流羊奶粉以中国品牌为主，但多数企业更青睐进口羊奶源。羊奶奶源稀缺依然是限制羊奶粉市场发 展的主要因素之一。不少从业者告诉我们，市场对原奶的需求量增加，以及羊奶养殖成本增加，同时饲草饲料的上 涨等因素，导致今年鲜羊奶收购收购价格上涨。据悉，陕西去年的鲜羊奶收购价在3.5元-4元/公斤，今年的收购价 则变为6元-6.5元/公斤，涨幅维持在40%左右。透过这些现象表明，现有优质羊奶源还无法供应市场需求，同时也 让更多企业意识到了布局奶源的重要性。 此外，在婴配奶粉的原料中，除了鲜奶，乳清蛋白粉是核心原辅料，也是各家争抢的重要资源。与牛奶相比，羊奶 的产量本就小，而在羊乳清蛋白的含量上，稀缺性表现得更明显。据了解，每 1000 克羊奶中只能提取 6 克羊乳 清蛋白。目前中国市场上的羊乳清多依赖欧美、澳洲等国，仅有少数供应链稳定的大企业掌握有脱盐羊乳清粉资源 如佳贝