超级市场价格策略报告.pptx

第九章 超级市场价格策略;薄利多销是超级市场的主要经营原则 实施低价格策略，是一种整体水平的低价格，并不是指每种商品都实行低价格销售。 实施整体水平的低价格是为了给顾客留下鲜明的印象，赢下顾客的信赖，以此扩大销售。;第一节 价格决策的影响因素;一、商品采购成本;二、商品的市场特点;三、超市的价格形象;着名的Diller价格模型研究（如图）告诉我们，影响商店在消费者心目中价格形象的因素并不是这麽简单。它主要包括以下三个方面：价格优势（Price Advantage）、性价比（Price Quality）、价格诚实度（Price Honest）。价格优势指的是商品的绝对价格，通常是相同产品在不同卖场价格比较。性价比指的是买到的东西是否物有所值。价格诚实度指的是该商店在价格方面是否诚实可信，是否用低价把消费者吸引到商店，结果却发现特价产品早已经卖空。这三个方面对价格形象的影响在不同地区、不同时间对不同的消费群体有所不同。一项针对中国消费者调查的结果显示影响商店价格形象的三种因素权重如下：性价比43%，价格优势40%,价格诚实度17%。让人大跌眼镜的是代表“绝对价格”的“价格优势”居然排在“性价比”之後。从上面的Diller模型图可以看出，只有当在三条边都取得优势的时候才能在消费者心目中获得最佳的价格形象。如果只是追求“价格优势”，忽略“性价比”和“价格的诚实性”当然无法获得消费者青睐。道理很简单，如果邮报产品每次去的时候都卖完了，你是提早去排队，还是选择其他方式?所以即便没有绝对的成本优势，无法在“价格优势”上体现“天天低价”，我们在改善价格形象上还是可以大有作为。那麽决定价格这三个维度的因素又是什麽呢?又如何利用这些因素来改善和提升价格形象呢? ;一、性能价格比（作用率43%） 　　消费者最关心的事情就是花钱买来的商品是否物有所值或物超所值。所以为顾客精心挑选价廉物美的产品是建立价格形象的第一步。台湾“统一超商”提供的“便当”，味道上乘价格低廉，为众多消费者喜爱。你可能没想到在这背後的是统一超商十多个不同部门的主管每两周举行一次“便当”评议会。他们用剪??将排骨剪成一块块，放到口中细细咀嚼，然後把意见记下来，或者提出相应的建议。哪怕是一粒米饭他们都不放过，米饭部经理梁文源能够精确地尝出米饭是6家供应商中哪一家做的，代价是胖了10公斤。而大陆的卖场呢?为了创立低价的牌子，开始销售1元的卫生纸，2元的拖鞋，3元的洗发水，还自豪地宣称尚有利润可图。一个简单的问题，“聪明”的主管你会买它吗?己所不欲，勿施于人，消费者是不会被一再愚弄的，店内的业绩会告诉你。在价格战打得一塌糊涂的今天强调采购物美价廉的产品有点老套，但是它的确是价格形象的基础。只有如同“统一商超”那样建立严格的质量监督体系，采购和门店主管身体力行才是行之有效的方法。 ;如今，购物已经不是买到商品那麽简单的事情，消费者还会关心到购物体验。他们希望这种体验是：我想要买的商品从不缺货；我总能在面发现最新的产品；这家店的货架陈列便於选择和购买；销售人员很友善地为我服务；在这家商店购物很便捷。 　　消费者这种期望的实现程度决定了他们对这家商店的性价比的评分。所以在库存和货架管理、新品种引进、商品布局和陈列、销售人员的微笑服务和收银设施等方面做得更出色都能有效提高“性价比”得分。消费者收入越高，对“性价比”的重视程度越高。而这部分消费者正是很多商家梦寐以求的。;二、价格优势（作用率 40%） 　　利用降价或变相降价来吸引消费者购买是商家的常规武器。但他们在使用这种武器之前往往没有搞清楚两个问题： 　　1.炮弹打向谁?在战场上炮弹打到敌群中最有杀伤力。在商场上也是如此，什麽人是你想要吸引的消费者是首先需要回答的问题。你周围的消费群体特徵是决定是“谁”的最重要因素。但仅考虑这点还不够，它会让你的“促销商品”变成杯水车薪，效果不大。低收入的消费者对“绝对价格”的关心度最大，对“价格促销”最感兴趣。但是由於消费能力问题，他们所进行的关联购买非常有限。高收入消费者是更关注商品质量、服务和性价比。家庭成员的组成也是影响消费的重要因素。消费者调查告诉我们，有0～3岁小孩的家庭花费最多，对商店贡献最大。另外要谨防市面上的不少过於精明的主妇，她们只扫荡“超低价”生活必需品。限量供应、分时段供应是有效的方法，否则你的“箭”就都落到草船上去了。 　　2.打什麽样的炮弹?前面提到的“旗帜价格”的确存在，并且在消费者评判“价格优势”的时候起决定性作用。这种商品往往有以下特点：消费者使用频繁，花费较多；产品相对简单，价格容易记忆；可以是品类、品牌，甚至可以是某一单品；往往是市场上该品类的第一品牌。 ;大米、食用油、可口可乐、飘柔洗发水、舒肤佳香皂、雕牌洗衣粉都经常是“价格旗帜商品”。消费者收入水平不同