第六章营销策略组合 .pptx

第六章 市场营销组合;1960年，20世纪营销学权威之一的杰罗姆·麦肯锡博士在其第1版《基础营销学》中就第一次提出了营销组合的4P战略。 4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，“从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。” 今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于4P过时的说法，4P都是营销管理理论的基石。 ;;营销组合发展史;服务市场营销组合;一、市场营销组合概念;二、营销组合基本决策构架;9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。七月-21七月-21Sunday, July 18, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。13:40:4813:40:4813:407/18/2021 1:40:48 PM 11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。七月-2113:40:4813:40Jul-2118-Jul-21 12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13:40:4813:40:4813:40Sunday, July 18, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。七月-21七月-2113:40:4813:40:48July 18, 2021 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。18 七月 20211:40:48 下午13:40:48七月-21 15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。七月 211:40 下午七月-2113:40July 18, 2021 16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021/7/18 13:40:4813:40:4818 July 2021 17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。1:40:48 下午1:40 下午13:40:48七月-21 ;二、市场营销组合的构成;三、市场营销组合的实践意义;四、市场营销组合策略应用的约束条件; 企业根据目标市场的要求，将各种可能的营 销策略和手段有机结合起来，进行最佳组合，使 它们综合地在目标市场发生作用，这就形成了企 业的市场营销组合策略。 企业的四大基本策略在具体运用时，必须注 意相互间的协调与配合，在合理的程度上互相补 充，以达到最佳的组合效果。 营销因素组合是企业可以控制的因素，是一 个动态的、整体的组合。运用市场营销组合进行 决策要注重实用简练。;第三节 产品生命周期与营销组合;一、产品生命周期的概念;二、PLC的阶段划分 ;三、PLC的其他型态［1］;时尚产品的生命周期曲线与特点;三、PLC的其他型态［2］;手 表;营销视野　　对PLC的认识;四、PLC各阶段的特征［1］;四、PLC各阶段的特征［2］;五、PLC各阶段的研判;课堂思考1　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？;2、企业可以根据产品市场生命周期中每一阶段不同的特点和变化，制定相应的生产和市场营销策略。 ;六、 PLC各阶段的营销策略;产品生命周期各阶段特征及营销策略;快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。 高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度。 高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。 采取这一策略，应考虑市场的条件有： 目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品； 知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格； 企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。;快速掠取策略;快速掠取的案例;慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。 高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利。 低促销花费可以有效地降低营销费用。 采取该种策略应具有的市场条件是： 总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息。 目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品。 要购买该产品的人愿意支付较高的价格。 竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短。;快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。 低价格可使市场接受该产品的消费者更多； 高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。 采取此策略的市场条件是： 市场的规模较大。 目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉。 绝大多数消费者是价格敏感