第八章目标市场营销战略42818783 .pptx

第一节 市场细分战略(segmenting） 第二节　目标市场选择战略(targeting） 第三节　市场定位战略(positioning） ;重点、难点： 市场细分 目标市场 市场定位 市场覆盖战略;STP战略的基本思路; 第一节 市场细分战略 ;一、市场细分的概念; 市场细分的特点： 1．细分的目的是为企业选择目标市场服务的 2．细分的核心是区分消费者需求的差异性 3．细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行有效细分;区分两个概念：市场细分与细分市场;9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。七月-21七月-21Tuesday, July 20, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。04:19:3304:19:3304:197/20/2021 4:19:33 AM 11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。七月-2104:19:3304:19Jul-2120-Jul-21 12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。04:19:3304:19:3304:19Tuesday, July 20, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。七月-21七月-2104:19:3304:19:33July 20, 2021 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。20 七月 20214:19:33 上午04:19:33七月-21 15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。七月 214:19 上午七月-2104:19July 20, 2021 16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021/7/20 4:19:3304:19:3320 July 2021 17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。4:19:33 上午4:19 上午04:19:33七月-21 ;例：服装市场的细分（按消费者的年龄分）;二、市场细分的客观依据及意义;图2 消费者需求的变化;可以发现和鉴别市场机会; 市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程经历了三个阶段 ? 大量市场营销（西方工业化初期） 在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需 要，无视消费者的需求差异性 ? 产品差异市场营销（1920—1945） 在推销观念指导下，生产不同??产品，以便消费者有较大的 选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争 ? 目标市场营销（50年代以后） 在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别 ;;（一）消费者市场的细分标准;1.人口统计细分;人文统计细分（续）;2.地理细分;3. 消费心理细分;VALS生活方式细分类型;4.行为细分; 产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有许多是相同的。除此以外，还有： 1. 最终用户的需求 2. 用户规模与购买力大小 3. 用户的地理位置 ;; 1. 可衡量性 是指细分市场的需求特征必须是可以识别的和可以衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且也能大致判断该市场的大小 2．可实现性 是指企业能有效地进入细分市场并为之服务。亦即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响，产品能够展现在顾客面前的市场 ①企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争优势 ②企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递到该市场的众多消费者 ③产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场 3．可盈利性 也即需求足量性，是指细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营 4．可区分性 是指各细分市场的特征在一定时期内能保持相对不变; 细分方法的差别主要表现在选用细分因素的内容、选用细分因素的数量及选择细分因素的难易程度三个方面，据此，有三种方法 1．单一因素法 即选用一个因素对市场进行细分 2．综合因素法 即运用两个或两个以上的因素，同时从多个方面进行市场细分; 3．系列因素法 运用两个或两个以上的因素，但依据一定的顺序逐次细分市场; 1．反市场细分策略是在满足更多消费者的共同需求的基础上，将过分