第五章竞争者分析 .pptx

第五章 竞争者分析第一节 市场竞争者识别第二节 市场竞争者分析与选择第三节 市场竞争的基本战略谁是竞争者？他们的战略和目标？他们的优劣势是什么？其竞争反应模式是何？潜在进入者新进入者威胁行业竞争对手（现有企业竞争）侃价实力侃价实力供应者购买者替代品威胁替代者第一节 市场竞争者识别一、影响竞争的五种力量 完全垄断行业竞争观念寡头垄断垄断竞争完全竞争二、识别竞争者的方法1、从行业竞争角度识别竞争者方法。影响行业结构的主要因素有：销售商的数量及产品差异化程度；进入与流动障碍；退出与收缩障碍；成本结构；垂直一体化；全球经营。销售商数量及产品差异化程度消费者需求的差异性相同需求形式竞争品牌竞争不同需求愿望竞争一般竞争相同消费者不同消费者目标消费者的差异性2、从市场竞争角度识别竞争者方法竞争类别分析图2、从市场竞争角度识别竞争者方法竞争者满足的需求提供的产品例愿望竞争者不同不同住房轿车一般竞争者同不同轿车摩托车形式竞争者同同类不同规格高档轿车普通轿车品牌竞争者同同宝马奔驰第二节 市场竞争者分析与选择一、分析竞争者的战略和目标竞争者战略竞争战略的差别表现在：1、目标市场；2、产品质量或档次；3、性能或技术水平；4、价格5、销售范围；公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体（在特定行业推行相同战略的一组公司）的公司。竞争者目标了解竞争者目标有助于企业预见对手的竞争策略竞争者目标有多种：1、利润率；2、市场占有率；3、销售增长率；4、企业形象；5、成本、技术或服务领先；重点了解竞争者的目标组合和及其侧重点，9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。1.分析竞争者的战略不同战略群体进入的难易程度不同。同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。2.确定竞争者的目标 虽然每个竞争者的最终目标都是获取利润，但不同竞争者为实现最终目标所制定的子目标组合和侧重点不同。了解竞争者的目标可以判断他们对不同竞争行为的反应。收集信息分析评价寻找标杆二、分析竞争者的优劣势评估竞争者的优势和劣势?“扬长避短”（田忌赛马）表 竞争者优势与劣势分析 三、判断竞争者的反应模式1. 从容不迫型：对既定竞争的变化反应并不迅速或者反应不强烈。2. 选择型竞争者：对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。3. 凶猛型竞争者：对任何方面的进攻都会迅速强烈地作出反应。 4. 随机型竞争者：反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取反应。四、竞争对象的选择企业要攻击的竞争者有三种类型：1. 强竞争者或弱竞争者2. 近竞争者或远竞争者3. “好”的竞争者与 “坏”的竞争者第三节 市场竞争的基本战略　根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1. 市场领导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2. 市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。竞争性地位的分析3. 市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4. 市场利基者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者40%30%20%10%假设的市场结构市场份额一、市场领先者的战略 市场领先者（Market Leader），是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。（一）扩大市场总需求1. 开发新用户 吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场2 .寻找新用途3. 增加使用量(牙膏生产商宣传，为了你的健康，人们应该将一天刷一次牙，改为刷两次)。 诱导顾客提高使用率、增加每次使用量、增加使用场所 （二） 保护市场份额——防御战略市场领先者的主要有6种：1. 阵地防御：以现有的产品和市场防御竞争者的攻击。被动防御有很高的风险。2 .侧翼防御：企业加强对薄弱环节或次要业务的管理，防止竞争者的进攻。3. 先发制人防御：在敌方对自己发