金融市场营销ch5.pptx

§5 金融产品策略;市场营销组合策略; 产 品 策 略; 产品策略研究的问题;; 5.1 金融产品概述;;核心利益：顾客真正所购买的基本服务或利益 基础产品：产品的基本形式 期望产品：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件 附加产品：包括增加的服务和利益，它能把公司的提供物和竞争对手的提供产品区别开来 潜在产品：是该产品最终可能否会实现的全部附加部分和新转换部分 ;5.2 金融产品的生命周期;典型的产品生命周期;;不规则的产品生命周期;5.2.1 产品生命周期各阶段特点; 投 入 期 特 点;成长期的特点;成熟期的特点;衰退期的特点;示例：借记卡—长期处于投入期的新产品;示例：住房信贷—处于成长期而日趋成熟的产品;5.2.2 产品生命周期各阶段营销策略;1、投入期的营销策略;投入期的四种策略;;;;;;2、成长期的营销策略;3、成熟期的营销策略;改革市场策略;改革产品策略;改革市场营销组合策略;;4、衰退期的营销策略;5.3 产品组合决策;产品组合是金融机构为满足顾客特定需求而提供的全部产品线、产品类型和产品项目的有机组合 产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相容度 宽度是指公司具有多少条不同的产品线 长度是指产品组合中的产品品目总数 深度是指产品线中的每一产品有多少品种 相容度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度;示例：宝洁公司的产品组合;示例：银行产品组合的宽度与长度;;保险产品组合的宽度和长度;公司发展业务的四种方法;产品线分析;;金融产品开发;案例一：台新银行玫瑰卡;案例二：万事达卡;;;;;;案例三：招商银行“优KEY”;;5.4 品牌决策;;;;品牌定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，它是忽视了品牌内容的关键点 品牌的挑战是要深度地开发品牌的意义 一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础;品牌的六层含义;;品牌的价值;; 如果你把公司的钱亏了可以理解，???是你把公司的声誉丢了我会毫不留情。 ;花旗的品牌观点;;;;品牌是一项长远规划