陈俊良《广告媒体研究》绪论.pptx

广告媒体研究;作者简介;序;在中国，环境的复杂与广大，致使代理商不得不重视媒体服务的建立。同时，客户花费的快速成长，更加需要科学性的规划及评估来避免浪费。 在奥美的作业模式中，业务中的创意策略、创意发想与媒体投资策略三个重点一向被视为传播成功缺一不可的要项，特别是媒体投资与行销连结越来越密切的趋势下，媒体的行销意义对传播成败所扮演的角色将越来越重要。 ; 例如：2009年宝洁与淘宝网联手竞标央视的传闻最终没有兑现，但其营销新意确实让业界对传播创新充满期待。我们惯常所理解的广告业的创意，无非是广告本身，但投放的创意会带来整个业内的变革。为什么媒介购买会成为近几年业内关注的重点，就是因为投放创意带来的广告额冲击之大，足以影响广告业的发展。 ; 本书的内容主要是奥美内部训练所使用的基本专业知识，包括作者过去为员工所做的教材，以及个人的作业经验，综合理论与实务。 读者可以粗略地阅读以获得媒体作业的概念和作业方法的大约轮廓，也可以将它当成实际作业的工具书，来检视媒体作业应有的作业内容及产出。;绪论：行销、广告、媒体与消费者;二、行销、广告、媒体与消费者的基本关系 大众传播媒体作为行销的工具，在作业上首先必须清楚地认知各项操作项目的相关位置和功能，以期能有全貌的概念。 行销、广告与媒体之间的关系，类似三个互相连结、大小不同的齿轮，在动作上必须紧密相扣使力道连贯，为品牌提供最佳产出。从媒体角度则必须了解其间的互动关系，才能使媒体契合整体运作。 营销策略是广告策略的出发点。广告策略包括创意和媒体策略。媒体策略应当与营销策略相配合。营销、广告、媒体三者相互依存、相互作用。 ;1 行销的主要内容为4P，即商品、价格、铺货和促销。 2．促销包含广告，因此广告为行销的一环.。 3.广告的主要作业内容为创意与媒体，创意为广告讯息，媒体则为讯息载具。 4．媒体为广告作业内容之一，是对消费者提供品牌讯息的主要手段。 5.消费者为品牌的最终决定者，决定对品牌的喜好、购买，区决定品牌的兴亡。 6．在本品牌行销时，竞争??牌也同时在市场上以类似手法争取消费者。 ; 三、行销(Marketing)组合要点 广义的行销指的是商品在市场上的推广，在操作上，主要有四项内容，即商品、价格、铺货和促销。 1．商品(Product)。商品指的是与消费者实际接触的物质或服务，可以是具体的产品，如食品、药品、化妆品等，也可以是一种抽象的服务，如银行、快递、旅游等，或兼而有之，如快餐店、电话公司等。 商品一般被视为4P中最重要的项目，因为消费行为是以支出金钱购买产品或服务以满足生理或心理的需求，在付出金钱之后的期望值被满足的程度，即决定商品的命运，也即是影响消费者是否再次购买的决定性因素，商品可谓为所有行销之首。自由你的quot; NIKE新广告.mp4 包装(Packaging)在某些情况下被列为第5P，它主要的作用在于引发消费动机并且田地制宜地提供消费的方便性。蒂凡尼与卡地亚的包装.doc ;2．价格(Price)。行销上所谈的价格基本上是订价策略，即从生产到包装、运送、各层铺货单位利润加上广告促销费用等直到消费者的末端价格制定。 价格因素的意义在于其比较性：在消费者的心中永远存在价值——价格的平衡，即需要与付出之间的评估，以及品牌之间的选择。但值得注意的是，所谓价值，除了产品本身的真正价值外．商品形象所带来的附加价值也扮演相当重要的角色，这也是品牌发挥魅力的地方。 ;3.铺货(P1ace)。铺货在行销上的意义为提供消费者购买的方便性．在商品同质性高、产品形象不突出、价格差异不大的情况下，铺货的广度将是影响市场占有率的主要因素，特别是回转快速的包装商品(FMPL—Past Moving Package Good）基本上皆具有此特性。 铺货的另一个重点为商品的末端铺货点，通常是商品与消费者真正面对面接触的场所，商品最后是否被选择．将在末端铺货点决定，因此商品陈列的重要性即凸显出来。;传统的铺货观念一向是从厂商到零售点的上到下观念(Top down)，但在大型零售连锁店兴起并掌握消费者接触商品的渠道时，即兴起了通路革命，除了运用现代化设备大幅提高铺货效率之外，更形成以零售点为主体去决定进货商品的方式．甚至出现通路连锁自有品牌的从下到上的局面(Bottom up)，其所代表的意义除了更近一步强调通路掌握商品销售生命外，也促使生产厂商更加强化其对通路的重视与控制。 铺货所需的花费也是行销成本之一，配合各种消费形态、提供不同包装或商品也是铺货的重点之一。 ; 4．促销(Promtion)。广义的促销包括广告(Adertising)和促销(Sales Promotion．指狭义的促销活动)，即通称的A﹠P。 在商品、价格及铺货之后，