农夫山泉的营销策划方案1.pdfVIP

《市场调查与预测》作业 班级： 10 市营（ 1） 执笔：红伟 2011 12 农夫山泉的营销策划方案 一、前言 随着经济的发展， 人们对饮料的要求越来越高了， 生活节奏的不断加快， 人 们的饮食也以方便快捷为特点。 矿泉水以其纯净、 安全、便捷吸引了许许多多的 消费者， 已经成为人们生活中不可缺少的一部分。 提起矿泉水， 很多人就会立刻 想到农夫山泉这个中国大陆的驰名品牌。 农夫山泉矿泉水在中国几乎是家喻户晓 的。“农夫山泉有点甜”成功把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上， 暗示水质的上乘。采用感性和理性结合的方式，成功建造了农夫山泉的矿泉水 王国，稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。大学生是矿泉水的重 要消费群体，通过对产品市场的综合调查分析，以提高农夫山泉在江阴职 业技术学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策划方案。 二、市场分析 （一）销售环境分析 大学生是矿泉水的重要消费群体。我们学校的新世界超市、宿舍前各 种小卖部、校门外的好又多超市都要矿泉水的销售。 根据调查 80%的大学生都不乐意去喝热水，嫌热水麻烦，泡水麻烦，等 水变凉更麻烦，所以选择去就近商店、超市购买既经济又实惠的矿泉水喝。 还有 10%的大学生觉得矿泉水既健康又安全，比学校泡的热水好的多，所以 从不喝热水，只喝矿泉水。只有小部分 5%的大学生觉得热水还是不错的， 但是有时也会去买矿泉水喝喝。因此，在这样的一种环境下，购买矿泉水 成了大学生解渴必不可少的一种方法。 （二）自我剖析和销售比较 农夫山泉矿泉水品质精良， 从不使用城市自来水， 每一滴农夫山泉都有其源 头，使用的是千岛湖地下的源头活水， 农夫山泉认为， 只有好的天然水源才能生 产出优质的瓶装饮用水，才是真正的“健康水” 。 农夫山泉的独特销售主张确 立了其高价的价格策略， 每瓶零售价始终在 1.5 元，保持了一个高价格品牌的形 象。此外农夫山泉热心于社会公益、体育、航天事业，有着良好的社会形象。 农夫山泉是国内最大的矿泉水品牌之一， 根据相关的市场调查问卷得知， 很 1 多人在买矿泉水时的首选是农夫山泉， 购买原因， 一是因为品牌效用， 二是因为 甜甜的，好喝。 而校园外全国近期内市场调查是这样的数据： 冠军：农夫山泉的市场综合占有率保持在 40%以上。 亚军：娃哈哈矿泉水 第三名：康师傅矿泉水 第四名：怡宝矿泉水 第五名：西藏冰川矿泉水 第六名：景田矿泉水 第七名：昆仑上矿泉水 第八名：雀巢矿泉水 第九名：益力矿泉水 第十名：崂山矿泉水 虽然“娃哈哈”、“康师傅”、“统一”、“怡宝”等品牌也因为价格、品牌和外 观、口味等特点在校园内市场中各领风骚，但是“农夫山泉”这一中国最大的矿 泉水品牌还是占据了矿泉水市场的半壁江山。 （三）消费者分析 学生一般都离不开矿泉水， 而学生一般又会在什么情况下选择矿泉水呢？根 据调查得知： 1. 很多大学生都忙于学习， 懒得下去泡水， 懒得出宿舍下楼， 所以选择买矿 泉水，在口渴时就可以随时随地的拿出来了，方便，省时。 2. 大学生本身就属于独特的消费群体，有不同的消费需求，有从众、攀比、 求异的心理， 以前的生活方式已经不适合他们喝热水以是一种过时的，