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财务经营分析与评价任课教师：西南财经大学会计学院任世驰E-mail: renshichi@swufe.edu.cn课程介绍为什么要学习《财务经营分析与评价》？财务与经营：关系如何？从经营到财务：过程与结果从财务分析到经营分析：读懂企业教学目的和要求目的一：通过本课程的教与学，掌握一些基本的财务与经营分析方法，并通过适当的案例，熟悉财务与经营分析方法的具体运用。目的二：思想培养是最难也最重要的。希望能够对大家在思想上有所启迪。要求：希望积极参与到教与学中来，多动脑，勤思考，培养自己独立思考和看问题的方法。本课程的基本框架3财务分析21企业战略分析课程主要内容会计分析课程安排与考核形式课程安排企业战略分析：五次课会计分析：三次课财务分析：四次课前景分析：三次课 （期间穿插一些案例）考核形式以论文或案例分析作业，作为课程最终考核成绩。第一部分企业战略分析9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。企业战略分析的目的与内容目的—— （1）识别企业赚取超额利润的能力，以及企业利润的主要来源与风险； （2）预测企业的业绩可持续性与未来业绩变化趋势。这就要求（内容）——进行企业战略分析，包括（1）了解企业战略；（2）进行企业外部、内部环境分析；（3）进行企业整体战略和经营战略分析，评价企业战略，并判断企业业绩的可持续性与未来业绩变化趋势。企业战略分析的主要内容战略的基本概念企业外部环境分析PEST分析 PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。行业结构分析企业资源和能力分析企业整体战略与经营战略分析与评价第一节 战略的基本概念一、战略凡事预则立，不预则废。战略：战略是由目标、以及为实现这些目标而采取的主要政策、计划组成的模式（即二者的结合）。 ——哈佛大学教授 K.安德努斯2. 战略是创造一种独特的、有利的定位（目标），以及达到目标而寻求的途径的结合。它有三个要素：定位（positioning)、取舍（trade-off）、适应性（fit）。 ——M.E.波特彼得·德鲁克曾说 “没有战略的企业就像流浪汉一样无家可归，战略的作用就在于赋予企业果断把握机会的能力”。如何理解战略？古人云：“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域”。 战略是与战术相对应的一个概念。是长远的目标、方向定位与行动安排（长远计划）的结合。 战略就是“谋万世”与“谋全局”的行为。 战术则是“谋一时”与“谋一域”的行为。 战略和战术都是面向未来的；但是战略强调长远性、宏观性、全局性和策略性，尤其重视定位（目标）；而战术则注重短期性、细节性、局部性和方法性（技术性）。战略统领战术，战术服务于战略并保证战略的实现。比如：围棋中央红军进行长征，是一种战略行为；而长征途中四渡赤水，相对而言则是一种战术行为。中央决定实施“科教兴国”，是一种战略行为；而实施“985”、“211”工程，以及中小学实施素质教育、课程改革，相对而言则是一种战术行为。讨论：请你举出一些类似的战略和战术行为。二、企业战略的层次与种类 （一）根据企业的组织结构和管理层次不同，企业战略分为不同层次：公司战略（总体战略）是企业最高层次的战略，它是公司总部层次制定的战略，涉及企业发展方向、经营范围选择、总体竞争策略、协调下属业务单元等多方面内容。业务战略（竞争战略、狭义的经营战略）业务单位（事业部）的经理人员就本部门在所属行业中进行经营活动所制定的战略。根据波特的理论，有三种模式可供选择：成本领先战略；歧异化（差异化）战略；集聚战略。（成本、科技创新）职能战略（职能层战略）企业内部职能部门根据部门职能运行特点制定的战略。如销售部门制定的销售战略；财务部门制定的财务战略；人力资源管理部门制定的人力资源战略等。（二）公司不同层次战略的种类公司战略的种类：增长战略——集中增长战略；分散增长战略稳定战略——收缩战略——