规划企业战略与市场营销管理研讨 .pptxVIP

第三章 规划企业战略与市场营销管理【教学要求】通过本章的学习，了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和业务组合计划的基本方法，以及企业业务创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用业务组合理论确定企业的主要业务。【关键名词】战略 总体战略 市场增长率/市场占有率距阵 多因素投资组合距阵 战略环境 战略条件 一般性竞争战略 市场营销管理过程 市场营销组合企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性企业战略的层次战略规划的一般过程分析问题评估问题的重要性提出与问题相关的战略判定问题发展战略计划和形成行动方案第二节 规划总体战略战略计划（Strategic Planning）的定义是为创造并且保持组织的目标能力与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程。 战略计划的阶段和步骤公司级定义公司使命设定公司目标规划投资组合规划成长战略业务单位、产品和市场级战略计划的阶段（1/4）定义公司的使命和业务所谓的使命陈述（Mission Statement），是对组织目的的标书，即组织在大环境中想要完成的事情。 使命陈述应该以市场为导向。 管理人员应当避免将组织的使命定义得过于狭窄或过于宽泛。使命陈述应该具有弹性，而且应当明确而有针对性。 组织的使命应当与市场环境相适应，而且建立在自己独特能力的基础上。 使命陈述应当有鼓舞力。 9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。市场导向的使命陈述（例）公司产品导向定义市场导向定义露华浓Relvon我们生产化妆品。我们销售生活方式和自我展现，成功与身份，以及回忆、希望和梦想。迪斯尼Disney我们经营主题公园。我们创造梦幻---一个体验地道美国风格的地方。沃尔玛Wal-mart我们经营折扣商店。我们以低价的方式向美国的中产阶级提供价值。亚马逊A我们出售图书、录像带、玩具、消费电子产品、家具用品和其他产品。我们让网上购物变得最快捷、最便利、最愉悦的购物体验---让亚马逊成为你在网上能够找到你需要的任何东西的地方。 丽兹－卡尔顿饭店Ritz-Carlton Hotels我们出租客房。我们创造丽兹－卡尔顿式的体验---活跃感受、融入体贴，甚至满足客人们没有明确表述的愿望和需要。 战略计划的阶段（2/4）设定公司目标在确定了公司的使命陈述之后，使命需要被转化成为各个管理层具体支持的目标。 市场营销战略的制定必须支持这些营销目标的实现。 战略计划的阶段（3/4）规划投资业务组合业务组合（或称规划组合，business portfolio）,也就是构成公司的业务和产品的集合。 战略计划中的一项重要任务就是业务组合分析（portfolio analysis），管理者用这种工具来评估构成公司的各项业务。识别出构成公司的重要的战略业务单位战略业务单位（SBU，Strategic businesss unit）就是在公司中有独立的使命和目标，独立与公司其他业务之外制定计划的一个单元。 管理者评估各个SBU的吸引力 业务组合分析方法 波士顿咨询集团方法 市场增长率/市场占有率矩阵 （Boston Consulting Group,BCG）通用电气公司方法 战略业务计划方格（Strategic business-planning grid） 波士顿咨询集团成长－份额矩阵（BCG） 高市场增长率 低 高 低 相对市场份额明星业务Star问题业务Question mark现金牛业务Cash Cow瘦狗业务Dog多因素投资组合矩阵战略地带市场吸引力和经营单位的竞争能力企业应采取的战略绿色地带最为有利增加资源投入和发展、扩大的战略。黄色地带中等水平维持原投入水平和市场占有率的战略。红色地带偏弱收割或放弃战略。战略计划的阶段（4/4）规划成长战略密集式成长战略市场渗透市场开发