中国联通广告策划报告书.docxVIP

— PAGE \* Arabic 1 — 中国联通广告策划报告书 中国联通广告策划报告书媒介策略综述（方式、方法、途径、效果等）  目录  前言  一、市场环境分析  1．宏观环境分析2. 微观环境分析3．市场情况分析   广告主：中国联通公司长春分公司  实施时间：2005年  实施范围：长春市各大高校  核心策略：强调“追求时尚”的创意策略，注重现场促销与公关结合，形成“广告+促销+公关”的强大攻势。  创新点：变求“廉”为求“新”，变“理智”为“冲动”  前言  中国联合通信有限公司成立于1994年7月19日。中国联通的成立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。  中国联通在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司。中国联通是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。2000年6月，公司在香港、纽约成功上市，筹资56.5亿美圆，进入全球首次股票公开发行史上的前十名。2002年10月，公司又在上海成功完成A股上市，成为国内资本市场流通股最大的上市公司。  中国联通坚持以市场为导向，以效益为中心，统一规划网络建设，合理利用网络资源，注重   ）  2）经济环境：  随着经济的发展，社会购买力明显增强，消费者支出增多。应该尽量想办法把学生花在别的方面的钱转移到电话支出上来。刺激消费者需求，也是本次策划的重点之一。  2. 微观环境分析  1）营销中间人：联通校园行各销售终端（联通各小区代理、校园代理商等）  2）目标消费者：长春市各高校大学生  3）社会公关：各高校、各客户服务终端、长春市政府等。  4）广告环境:媒介环境：大学生一般不看电视，媒介主要以广播、报纸、传单、POP与公关活动等促销方式为主。其中传单、POP以及公关活动为主，其余形式为辅。  5)竞争对手：  （1）普通竞争者：邮局、网络  （2）产品形式竞争者：小灵通。200/300卡。温馨卡。全球通。  （3）品牌竞争者：移动公司的“动感地带”  3．市场情况分析  1）联通的优势：CDMA绿色环保、技术先进；可以比移动执行更低的资费；作为市场后入者，   4．购买产品动机与行为：据调查一般购买动机为电话续费、买比现在还“好”的“好号”，摆脱干扰等  5．购买能力：90%以上的大学生都具有购买能力  6．购买时间、地点与方式：  a) 一般不分时间，随时购买  b) 地点一般为离学校较近的联通分公司以及各驻校网点  c) 方式：习惯性购买，非理性。本广告意在变以前联通迎合消费者求廉心理做广告改为迎合消费者求新心理做广告；变迎合消费者理智型购买为冲动型购买。让消费者“赶时髦，追浪潮。”  三、产品和企业分析  1．联通公司企业内部结构  2、公司司标诠释  中国联通的司标是由一种回环贯通的中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来。迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序而又迅达畅通，同时也象征着联通公司的事业无以穷尽，日久天长。   通  领  1．普通竞争者：邮局、网络  2．产品形式竞争者：小灵通。200/300卡。温馨卡。全球通。  3．品牌竞争者：移动公司的“动感地带”  作为通讯公司，联通应试着改变学生写信或上网联系的习惯，培养学生逐步接受电话或短信联系的习惯，由于在此以前移动公司的“动感地带”已经引导了这一时尚潮流，这步棋就可以省略了。  同时，小灵通、200/300卡、温馨卡以及全球通也都不同程度的影响着联通校园行，根据调查得知：使用小灵通的占被调查总数的13.95%，使用全球通的占被调查总数的4.61%，使用温馨卡的占被调查总数的2.33%。同时也有一部分人表示，只要条件允许，自己在使用手机  的同时也使用200/300卡。怎样尽可能的使这部分消费群体使用联通校园行，也将成为我们研究的一个方面。  下面，我们主要分析一下主要的竞争对手中国移动的“动感地带”：  移动一直引以为豪的企业形象广告语是“沟通从心开始”。我们这次的任务就是让联通“沟通从‘新’开始”！  通信行业垄断在逐步被打破，各大运营商已经开始频频过招。运营商之间，尤其是联通和移动，为了争抢客户，也无外乎三招：比网络、拼资费、斗嘴皮，联通和移动之间的激烈