南京黄酒市场调研报告.docx

PAGE PAGE 2 南京黄酒市场调研报告 一、南京黄酒消费形态 由于南京地处南北市场交接之地，黄酒市场势态表现力为比浙江、苏州、杭州、上海等黄酒消费市场略显不力，但就皖、豫、鲁的市场表现态势却处于快速成长阶段，部分消费群体开头有意识的进行黄酒消费。 就南京黄酒的整体消费人群进行分析，消费群体表现为两种极端。 一是老年群体 50 岁以上人群，这部分人群主要集中于商超消费，购买一些桶装黄酒、一般瓶装黄酒，其中购买桶状者占比略大。消费主要缘由：饮酒习惯和关注身体健康。 二是青壮年 25－35 岁左右，这部分人群主要集中在酒店消费，还有一些在上海、苏州、杭州等工作的消费者，他们消费黄酒依据自己在工作地方的影响。这类消费群体更在意黄酒档次，一般追求产品的品牌影响力和文化思想。 综合以上两种现象进行分析：黄酒在南京市场的消费形态可以如此描述：既存在着固有的部分消费者群体，又拥有很大的潜在消费群体。对于固有的消费群体：如 50 岁以上消费群体，一般存在着本身特有的消费品牌或者说固有的黄酒派系的消费或者固有价格范围内的消费，面对这类消费人群，我们云中鹤黄酒可以通过一些促销活动（如特价、品尝、馈赠等），来转变其对黄酒品牌选择的转移。对于潜在的消费群体：如 25-35 岁消费群体，这类人群由于追求的是黄酒档次、品牌的影响力和文化。这类消费群体，是新生品牌黄酒主打的消费群体，通过对品牌的推广、造势、影响，以及对产品的促销等手段作为切入口，拉推新生品牌黄酒在南京市场的销售。 南京黄酒的销量分布 品牌 餐饮（万） 商超（万） 合计（万） 古越龙山 1500 多 1300 多 2900 女儿红 80 多 320 400 会稽山 200 万 很少 200 白塔 100 200 300 塔牌 150 150 致中和 100 100 和酒 100 100 其他 60 240 300 总计 约 4450 二、南京商超渠道的黄酒表现 1、 商超黄酒品牌分布 商超黄酒品牌主要集中在浙派古越龙山、塔牌、白塔、女儿红、致中和、和酒、虹贯天等浙派黄酒和海派黄酒上面，其中浙派黄酒站主流趋势，苏派黄酒在南京市场差强人意，甚至看不见其踪迹。黄酒在南京商超的销售总量估计约为2410 万，其中销售量集中在浙牌黄酒上面，其中古越龙山销量约为1300 万，女儿红约为 320 万，白塔约为200 万，塔牌100 万等。由此可见，南京商超黄酒的消费者心中，对浙派黄酒的认知度比较高，仿佛在浙江绍兴等地是黄酒的原产地。但是销量第一品牌古越龙山和销量其次品牌女儿红之间差距太远，属于不正常销售安排，可见广告在消费者心中的影响力还比较大的。 2、商超黄酒品牌的产品组合古越龙山： 古越龙山由于央视广告的影响，以及对商超终端的细作，霸占着南京黄酒商超终端半壁以上的江山，其商超总销量约：1300 万，其主销产品组合有：老牌花雕沈永和 1664，四季花雕，3 年陈老酒，陈年加饭，5 年陈老酒，特供加饭， 金色 5 年，传统特酿（桶）等。在商超终端古越龙山南京办事处是 5 个主管，5 个理货人员，共 10 个人。古越龙山在南京商超渠道投入力度相当不菲，而且商超终端是以办事处人员进行直接负责，经销商仅仅担当着对商超货物的配送功能。 女儿红 就女儿红在南京消费者心中，无论是喝黄酒的还是不喝黄酒的人（年龄为 35 岁以上），基本都能说出“女儿红”这个黄酒的名字，可见女儿红在南京的知名度相当深厚，但由于是女儿红在市场推广的缺憾和品牌再塑的不足，造成在南京市场的表现略显不足。 其中，商超销量为 320 万左右，但销量大的多为桶装女儿红。女儿红在商超销售产品组合有：彩包：4.4 元，清淡花雕黄酒：5.3 元，三年陈糯米王：5.6 元，8 年越泉花雕：9.5 元，加饭酒：16.99 元，3 年陈花 雕：17.9 元，5 年花雕：18.49 元，八年陈：20.5 元等。 白塔 从市场表现形式来看，白塔黄酒在南京市场商超终端的销售总量 200 万左右，也主要以桶装为主，其中主销产品组合有：绍兴花雕 5 年陈：6.8 元， 绍兴 3 年陈花雕酒：11.8 元、2000ml ，绍兴 3 年陈花雕酒：14.5 元、2500ml， 绍兴 3 年陈花雕酒：17.5 元、3000ml，上海老酒 5 年陈：17.6 元等。 塔牌 被喻为“东方名酒之冠”的塔牌黄酒在南京商超总销量约为 150 万左右，其主销产品有组合：绍兴花雕 3 年陈：4.9 元，3 年陈酿：6.6 元，5 年陈绍兴花雕：10.8 元，6 年陈酿：15.99 元，3 年陈贡：17.49 元，塔牌 1998：22 元， 一品花雕 6 年陈：30 元等。 和酒 和酒在南京市场的表现，总销量 100 多万，其中主销产品组合有： 3 年陈：6 元，金色年华银标3 年陈：