(完整word版)新产品定义.docVIP

  • 18
  • 0
  • 约3.84千字
  • 约 10页
  • 2021-10-03 发布于天津
  • 举报
恠圻客H ^Itl it ・户二师。 I 卜 4 k i L * .f If. M 4 料购化.伊阶泛的片心瓦位 / AXX 肝扯副诜 上朮盘广 律耳却十 *■口峪 •总叩Bk 举卢竄J. T临片・甘植 Alftflew f名屮也M.E +鼻骗覺比 产器呼髯好呂讦雀⑥輕 證业之化■ $ I 工具砂术 必环 新产品定义关注的就是从倾听客户的声音出发,洞察市场需求,了解竞争环境和技术发展趋势,制定产品线策略并 确保和企业业务策略一致,进行有效的产品规划和产品市场营销计划实施。 转自 产品创新的流水线 新产品定义是完整的产品创新流程,即从创意产生,产品概念测试,产品定义,产品研发到产品上市推广中的一个 关键阶段。它是决定产品开发与否的关键评估,以产品创新获取利润的公司从不会把没有做好产品定义的产品推向 市场。 新产品定义的前期阶段的任务是洞察行业及技术的发展趋势,倾听客户,将客户的需求融入到新产品开发中,对细 分市场特征和客户价值取向进行认真的调研和预测,增加市场需求分析的准确度,同时将模糊的需求转化成清晰的 产品概念,并明确产品的关键成功指标,包括产品功能的取舍。有了新产品定义这一套实用的、可衡量的、可考评 的方法,就可以在产品的整个过程的各阶段,做到创新无限,需求清晰,定义明确,开发有序,测试有效,上市成 功。 市场营销策划是跟着产品规划走的。具体来讲, “产品定义阶段”主要包括 9个过程阶段。 产品定义的9个阶段: 1、 了解企业业务策略,确保产品策略与之一致。 2、 倾听顾客,将客户的需求融入到新产品计划。 3、 制定产品线策略。 4、 以客户市场为导向进行定性定量分析。 5、 形成目标产品定义和项目支持计划。 6、 与用户一起核对产品定义,产品定义评审。 7、 核对技术,资金和人力资源水平,完成新产品的可行性分析。 8、 降低风险—解决产品可能会成为……项目。 9、 最终产品定义。 第一个过程阶段,即“了解企业业务策略,确保产品策略与之一致” 。需要了解公司业计划和策略,需要了解产品 和服务事业部未来 1 到 3 年内要达到的具体目标,对客户,竞争对手和销售渠道进行描述,对必需的产品和服务进 行描述,潜在问题分析和建议,有关产品的第一年战术计划。有了上述的业务计划,就可以指派产品市场经理或项 目经理,针对某个具体市场或细分市场中的市场需求,提供出初步的新产品计划。 上述的数据和分析为第二个过程,即“倾听顾客,将客户的需求融入到新产品计划” ,提供背景材料。产品经理和 产品市场营销工程师基于市场现状和前景,关键客户和目标市场,客户需求,业务策略,现有产品等方面阐述新产 品立项的原因,并解释了新产品是否与当前的业务计划及策略保持一致。在这一过程中,要倾听消费者的声音并且 重视这些声音,包括前瞻性地发掘一些消费者并未直说却隐含有此需求的一些期望,让客户在一开始就参与新产品 设计,并在其中发挥举足轻重的作用。在做市场细分时,确定产品市场范围,分析潜在顾客的不同需求,根据差异 性、可衡量性、可进入性和效益性来决定、选择最有利于企业的细分市场作为服务对象,这些被选为服务对象的小 市场群,称为目标市场。 通过精心准备的内部头脑风暴会议和客户焦点组访谈,检验当前产品可能的消费缺憾。对消费者要洞察产品是那一 部分消费者的需求,其感情诉求点是什么,通过观察消费者的购买和使用、召开消费者座谈会更深入、细致地发现 消费者满意背后的更深层次的需求。 为了切身了解客户的需求, 有些产品设计的市场和研发团队尝试运用基于客户情形, 透过观察客户, 叙说故事 ,编写 剧本 ,再现客户情境和体验 ,从而沟通传达客户需求的剧本导引设计法 ,利用人类内心思考、言词表达的编故事、说故 事的基本能力,将设计者及产品开发有关人员带入产品使用时的情境,透过这种情境故事,让设计者将与产品设计 有关之信息自我内化吸收,转换对团队沟通。 第三个阶段“制定产品线策略” ,包括以下工作:分析产品线各产品的销量,收入和利润,产品的商品化程度,客 户需求和竞争优势的维持,评估产品技术,从而制定各种不同的产品策略,如基于收入利润最大化的产品线扩散和 产品线填补或产品线削减策略,旨在推动产品创新成长的产品焕发新生和新产品开发策略,维持核心产品等策略, 很多公司都有完善的产品上市计划及上市销售分析,但很少预先制定相应的退市计划和策略,如提高价格建议客户 采用新的产品,将产品和技术转售给其它公司。 阶段四和阶段五,即“以客户市场为导向进行定性定量分析”和“形成目标产品定义” ,要求产品经理和产品市场 营销工程师对数据进行研究,形成初步的“产品定义” 。 “以客户市场为导向”指的是,在开发新颖的想法时,聆听客户和观察客户,看他们做什么常常比向客户提更直接 的问题更有用。产品市场人

文档评论(0)

1亿VIP精品文档

相关文档