全球通品牌管理审视和提升.pptxVIP

筑就卓越客户品牌体系构筑企业核心竞争优势;;品牌战略是中国移动三大战略的重要组成部分，以客户特征为细分，从客户需求出发，设立针对不同个性客户的品牌体系。中国移动从03年开始逐步强调以品牌为导向的战略体系建设，在市场细分定位、客户发展维护、精确营销服务等方面发挥着重要的指导作用。;5年品牌建设回顾－品牌建设成果;5年品牌建设回顾－品牌建设成果;品牌发展指标分析;;;全球通 通全球;从客户规模来看，到08年初，全球通客户达到217万，实现了品牌客户群快速扩张，5年内涨幅达到429.2％。 从客户占比来看，目前全球通占所有客户比达到13.3％，较03年的7.22％提高84.2%。;;;;;产品;全球通电子渠道使用习惯有待培养 信息获取不及时，不能获得适合自己的信息; 围绕全球通品牌价值提升工作，对品牌六大驱动力进行梳理，整理关键驱动力问题，抓住重点项目进行专题突破，有效提升全球通品牌的短板，打造全球通品牌的核心竞争力。;;;关键点1：重在服务，提升差异化服务价值 ;关键点1：重在服务，提升差异化服务价值 ;关键点1：重在服务，提升差异化服务价值 ;;俱乐部;机场俱乐部：打造省内各行业机场俱乐部服务中的旗舰品牌;健康俱乐部：围绕主线，集中资源，形成体系，重点：健全健康俱乐部产品线;手机俱乐部：围绕“修”和“玩”两项重点，打造主打产品包，优化俱乐部运营;;全球通客户群;关键点3：形象引领，集中主题传播沉淀内涵;与知名专家、成功人士结合，展开品牌传播 与政府、强力媒体合作，扩大传播成效 集合本地资源，形成常态化传播机制;;;;1）兑换便捷性 围绕积分统一门户推广、12580积分产品推荐、短信营业厅、10086积分兑换四项工作展开;关键点4：回馈加分，借捆绑营销强化品牌忠诚;关键点4：回馈加分，借网龄回馈强化品牌忠诚;（二）价值传递：凸显量身定制优势，实现价值精确传播;;优化传播效果，对各种传播活动的传播方式进行密切跟踪（演示）;; 按月建立品牌影响力跟踪数据表;80;四、全球通品牌成就100优势提升实施计划;分类;四、全球通品牌成就100优势提升实施计划;四、全球通品牌成就100优势提升实施计划;四、全球通品牌成就100优势提升计划;全球通优势提升工作项目进度图;;2003 采取价格和品牌文化并举，创造年轻人“我世代”的品牌。;;;问题;五、品牌提升思路---动感地带提升思路概述;;问题2：如何适应互联网的发展？;五、品牌提升思路---动感地带提升具体策略;五、品牌提升思路---动感地带提升具体策略;;1）保持时尚、好玩、探索品牌DNA； 品牌DNA是维持品牌形象的密码，改变DNA将可能产生品牌变异，庞大的品牌拥护者将产生动摇。强化“探索”形象，与时尚好玩并重，维持品牌健康的整体形象;2） 标杆性文化活动的积累传播效应 针对不同细分市场持续打造1-2个固定的有影响力的文化活动，常态化执行形成传播势能 中学：助学成长计划，重点文化活动名师百校行、篮球英雄； 高校：青年创业成才计划，重点文化活动职场英雄、街舞大赛； 社会青年，重点文化活动5周年、我的音乐地盘。;;;3）品牌性格塑造 超人的斗篷,蜘蛛侠的战衣,猫王的发型,风格是让客户第一时间辨认并产生仰望心态的形象利器,动感地带除了代言人赋予品牌阳光的形象之外,缺乏更前卫,更符合年轻人自我心态的品牌风格. 应该塑造“品牌性格”.;4）弱化传统媒介，加强新兴电子传播通路的运用 受传统媒体的碎片化和目标族群接触习惯的网络化的影响，传统媒体的运用已经无法实现品牌信息的真正有效传播。M-ZONE人的生活圈在哪里？接触点是什么？正视和分析，对于传播通路的选择和运用将有指导意义。 互联网对于社会大众尤其是青少年的重要性是不争的事实，即时沟通软件(IM)、社区、博客是他们获取信息的最主要来源，传统媒体对目标群体的影响力已经极大弱化;1) 通道型产品：从通道上将产品区分为普及型产品和个性化产品 普及型功能产品，如飞信、手机邮箱、GPRS等可作为面向所有客户开放（其功能费用包含在基本套餐中） 个性化功能产品，如WLAN等可以有侧重点的向不同细分市场优惠开放。;2）内容型产品：根据不同细分群体不同文化主题，有侧重点的主推1－2类内容产品 高校——职场资讯、游戏、消费资讯(可结合12580、WAP、彩信杂志、SIM卡整合联盟商家消费信息和优惠信息)； 中学——学习型产品、音乐全曲下载； 社会青年——娱乐新闻手机报、彩铃、消费资讯;3）虚拟社区型产品：运用个性化的移动终端，开发个性化产品，实现手机终端与互联网平台的融合使用。建立移动互联网和无线互联网一体化的虚拟社区。 如开发移动博客、移动论坛、移动校友录等系列业务产品。 个性化终端设备试点开发，如卡通手机、学习手机、游戏手机等 手机内置客户端软件开