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企业市场竞争定位与营销策略案例史克公司感冒药康泰克的市场策略 【摘要】新产品推广上市是一项格外重要而又富有挑战性的工作。史克公司在市场需求面前，抓住 机遇，以恰当的营销组合来推出新上市的产品——康泰克感冒药，同时留意营销组合的动态变化， 信任读者定会从中获得关于新产品开发和营销组合选择方面的启发。 80年月初期，中国药品市场还没有进展起来，生产设备陈旧，工艺技术落后，产品品种单一，缺乏新药特效药。医生在给病人开处方时，没有选择的余地，有些药品需要辗转几家药店、医院才能找到，甚至需跑到外地购买。由于感冒的发病率很高，对治疗和预防感冒的药品需求很大，而市场上出售的药品无论在产品质量、剂型、疗效等方面均有缺陷。比如APC是较常用的感冒药，该药是白色 片状，裸片外没有包衣层，服药时口感苦，常使患者产生不适，而服用后会消灭重度嗜睡、大汗不止等不良反应，患者由于出汗过多，在睡觉时不留意保暖，还可能会使病情进一步加重。因此，患者对国产感冒药信念不足，有些人不惜重金购买服用便利、疗效显著的进口药品，在20世纪80年月 中期公费医疗制度比较健全的状况下，公费医疗制度也使患者对进口药昂贵的价格不加考虑就赐予购买。因此，中国药品企业开发合乎顾客需求的药品已成为重要的问题，中美天津史克制药有限公司应运而生，合作同伴是世界排名第四的Smith-Kline Beecham公司。该公司推出的感冒新药康泰克被誉为“给感冒药市场注入了新颖的血液，给感冒患者带来更多的利益”。 康泰克是轻度感冒用药，外观为富于光泽的胶体，红色胶帽和透亮胶体上均印制有“Contac”的字 样；胶囊内容物为大小均一的红、黄、白三种球形小丸。第一层包装为透亮气泡眼包装，密封性能良好，且气泡板有分割线，便于顾客携带和服用。其次层包装为颜色协调、字迹清楚、印刷精致的硬纸盒，小盒正面及反面均印有“康泰克”、“Contac”中英文大写字样，易于辨认。 康泰克是复方制剂，含有盐酸苯丙醇胺和扑尔敏两种主要成分。盐酸苯丙醇胺可使鼻塞症状减轻，扑尔敏可以消退或减轻流泪、流涕、打喷嚏。对于具有上述症状的轻度感冒患者来说，康泰克不失为一抱负药品,它接受先进的缓释技术，使药物均匀释放，人体血液中药物浓度始终维持在治疗 水平，药力温存长久，可维持12小时，服药次数削减。而一般感冒药服用后，药物全部快速释放， 血液浓度高，而后经人体分解，药物浓度快速下降，血液中药物浓度波动大，不利于治疗。 营销人员在引进康泰克时，运用目标市场营销策略，把营销重点集中在轻度感冒患者这一目标市场 上。轻度感冒患者在临床上表现为鼻塞、流泪、流涕、打喷嚏等症状。盐酸苯丙醇胺和扑尔敏配伍 能达到减轻或消退上述症状的目的。开发康泰克满足了轻度感冒患者的需求。 在制定广告策略时，康泰克将广告目标集中在目标市场上，在产品引入期将新产品信息快速传递给宽敞患者。广告信息表达了对患者的理解和支持，乐观向上、布满信念的广告词具有极强的感染力。 事实上，成功的电视广告不仅吸引了宽敞轻度感冒患者，很多重症感冒患者也因此对产品发生爱好。 营销人员为产品制定的品牌战略增加了产品价值，对于康泰克吸引忠实的顾客起到了重要作用。 产品接受高价位策略，出厂价为0.48元／粒(1990年)，批发价为0.55元／粒(1990年)，零售价为0.64 元／粒(1990年)。在产品推向市场初期，营销人员的促销策略是：①接受大规模立体广告，利用各种传媒发动宣扬攻势，广告定位于轻度感冒患者，传播的信息是康泰克独特的性能及其品牌；②药品参与各地新药、特药展览会，并在新药、特药商店上市；③选择北京、上海、天津、广州、沈阳等全国一级药品批发站作为营销商，以利用这些大规模分销网络和阅历丰富的药品推销人员。随着 市场份额和销售量的增加，营销人员适当调整了营销策略：①更换电视广告画面及广告语句，广告 形象从“驱除感冒困扰”转变为“唤起幸福甜蜜生活”，播放频率增加；②药品进入全国各地二级、三 级药品批发站；③在各地聘请大量销售代表做人员推销。 在营销人员细心策划下，康泰克一经投放市场即不断成长壮大，1990年销售额为2亿人民币，然后每 年以大约15％的速度递增，1994年销售额达到3亿元人民币，市场占有率约为70％，获得了初步意义 上的成功。 案例使用说明： 教学目标： 这个案例期望同学在学习中学会在实践中恰当地选择新开发推广上市产品的不同营销组合，同时， 深刻生疏到市场营销组合的动态性特点。 问题争辩: 分析宏观环境对史克公司制定产品营销策略的影响。 中国居民收入相对较低，史克公司运用高价位策略反而取得巨大成功。试说明缘由。 史克公司为保持在感冒药市场上的竞争优势，营销人员应实行什么策略？ 在产品从引入期过渡到进展期过程中，营销人员怎样调整营销组合? 分析本案例所运用的营销理论与方法： ·市