分销渠道策略与物流管理(77)》.pptxVIP

分销渠道策略与物流管理;第一节 分销渠道概述;图 13 – 1 分销渠道5种营销流;分销中介机构存在的经济价值;二 渠道的功能： 信息收集：收集制定计划和交换时必须的信息； 促销：进行关于所供货物的说服性沟通； 接洽：寻找可能的购买者并与其进行沟通； 匹配(配合)：使所供货物符合购买者需要，包括分类、分配、鉴定、装配、包装等活动； 物流，产品从产地到最终顾客的连续的储运工作。 谈判：为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议； 融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与使用。 承担风险：承担在执行渠道任务的过程中有关风险。 订货：渠道成员向制造商购买商品，以此方式确切地传递市场信息。 付款：买方通过银行和其它金融机构向销售者提供贷款。 所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人或组织。;三 渠道的类型： 工业品分销渠道；消费品分销渠道。 四、渠道的特点： 1 每条渠道的起点是生产者，终点是最后消费者； 2 渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成； 3 在商品从生产者流向最后消费者的流通过程中，最少要转移商品所有权一次。 ;五 渠道特性参数 1 渠道层次数目：分销渠道可以用设计到的渠道层次数目来描述，任何一个对产品拥有所有权或销售权的机构称为一个渠道层次。 零渠道层也叫直接市场营销渠道，是指产品流向顾客的过程中不经过任何中间商的分销方式。 2 渠道长度（渠道级别）：是指产品从制造商转移到最终用户的整个过程中，所经过的中间层次数或环节数。层次越多渠道长度越长。 3 渠道宽度：是指组成分销渠道的每个层次或环节中，使用相同类型中间商的数量。 4渠道广度：分销渠道模式的多元化选择，即多种渠道模式的组合，或混合渠道模式。; 13.2 分销渠道结构(模式) 渠道结构的选择，直接影响企业产品销售的状况。也是渠道设计的依据。图 13-2和图13-3是渠道结构示意图。;一 渠道级数 图13 –4 描述了渠道级数的5种主要类型 零级渠道 （M-C） 一级渠道 （M-R-C） 一级渠道 （M-J-C） 二级渠道 （M-W-R-C） 三级渠道 （M-W-R-J-C） ;图13 – 5 工业品市场营销渠道模式;三 渠道新形态 1 垂直营销系统：今年来渠道发展的主要形式之一。由制造商、批发商、零售商所组成的统一的联合体，产供销一体化。有利于控制渠道行为，消除渠道冲突，减少沟通成本。有三种类型的垂直营销系统： ⑴公司式：由同一个所有者名下的相关生产部门和分配部门组合而成。 ⑵管理式：由几家企业组成，一家具有领导地位的企业牵头。 ⑶合同式：由生产和分销阶段上不同的相互独立的公司所组成，他们以合同为基础来统一行动。 2 水平营销系统：由两个以上的公司联合开发一个市场。 3 多渠道营销系统：在单一市场使用多渠道进入市场。;应考虑的因素：⑴ 生产于消费在时间上距离长，空间范围大；⑵消费者数量多 且分散；⑶生产或消费具有明显的季节性；⑷消费者每次购买的数量小，购买频 率高，单价极低的商品；⑸商品具有耐久性；⑹技术工艺和标准化程度要求较低 的商品；⑺售中和售后不需要技术指导和服务的商品。 一个渠道选择方案包括三方面:渠道长度、渠道宽度以及商业中介机构的类型。 一 渠道长度策略:企业根据产品特点、市场状况、和企业自身条件等因素来决定渠道的级数。 1 采用此策略主要考虑的因素： ⑴ 市场因素。⑵ 产品因素。⑶财力因素。 2长渠道策略：制造商利用两个以上的中间商销售产品的策略。其优点是：生产者可以不从事商品销售，集中精力负责生产，避免承担运输、储存、损失等风险。适合产品市场范围广且分散的市场；不宜损坏、易于反复运输、不宜失效的产品；财力较弱，需要批发商协作的企业。 3 短渠道策略：制造商利用一个中间商销售产品的策略。 其优点是：渠道短、有利于整体上节约流通费用、不足之处是制造商承担的商业职能较多，不利于集中精力搞好生产，且由于只使用一个中间商，市场覆盖面常常较少。适合产品市场范围集中且购买量大的市场；宜损坏、不宜反复运输、时效性强的产品；财力雄厚，不需要批发商协作的企业。;二 渠道宽度策略：是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商。有三种选择：独家分销；广泛分销；选择性分销。 ⑴ 宽渠道策略：制造商在同一地区设多种分销渠道，选择同一层次的多个中间商分销产品。有两种类型：①广泛性渠策略， ②选择性分销渠策略， 优点： ⑴ 对制造商，可以使其所生产的产品迅速转入流通领域，使再生