2020年秋季《国际营销》在线考试 (主观题)_——学号.docxVIP

中国石油大学（北京）远程教育学院 期末考试《国际营销》 学习中心：*** 姓名：*** 学号：** 一、简答题，6 题，每题 10 分，共 60 分。 (一)文化的构成因素有哪些? 答：1.物态文化层，由物化的知识力量构成，它是人的物 质生产活动及其产品的总和，是可感知的、具有物质实体的文 化事物。 2.制度文化层，由人类在社会实践中建立的各种社会规范 构成。包括社会经济制度婚姻制度、家族制度、政治法律制度、 家族、民族、国家、经济、政治、宗教社团、教育、科技、艺 术组织等。 3.行为文化层，以民风民俗形态出现，见之于日常起居动 作之中，具有鲜明的民族、地域特色。 4.心态文化层，由人类社会实践和意识活动中经过长期蕴 育而形成的价值观念、审美情趣、思维方式等构成，是文化的 核心部分。 5.心态文化层可细分为社会心理和社会意识形态两个层 次。 (二)什么是集中性目标市场战略? 答：集中型战略即聚焦战略，是指把经营战略的重点放在 一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提 供特殊的产品或服务。即指企业集中使用资源，以快于过去的 增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率。 该战略的前提思想是：企业业务的专一化,能以更高的效率 和更好的效果为某一狭窄的细分市场服务,从而超越在较广阔 范围内竞争的对手们。这样可以避免大而弱的分散投资局面, 容易形成企业的核心竞争力。 (三)什么是定位？ 答：是指确定方位，确定或指出的地方，确定场所或界限 （如通过勘察）给这个地产的界限定位。 答：全球市场竞争、多国市场竞争、大宗贸易市场竞争。 (五)企业在国际市场分销渠道的宽度上可以有哪几种选择 策略? 答：有三种，广泛分销策略、选择性分销策略、独家分销 策略。 (六)企业在国际营销活动中，有哪四种促销方式？ 答：广告、人员推销、公共关系、销售推广。 二、论述题，2 题，每题 20 分，共 40 分。 (一)企业在国际营销活动中, 应如何选用产品标准化策略 和差异化策略? 答： 随着全球化的加剧，未来跨国公司必然是经济活动中的重 要组织单位。而摆在跨国公司的一个突出问题是采用产品差异 化还是差异化策略。 根据马斯诺需求层次理论，人类总体需求是类似的，因此 可以说需求总体来说是共性的。但是由于人类长期复杂原因形 成的文化不同，所处地理位置、经济发展状况有所不同，因此 具体的需求会是千差万别。 1.需求差异性 (1)需求完全不同 比如印度在颜色节会使用大量的颜料涂抹于人的身上，而 中国春节会贴对联。在印度对对联的需求绝对小，而在中国对 颜色节上使用颜料的需求也很少。 (2)需求冲突 中国人喜欢吃牛肉，而在印度他们却不吃牛肉。这决定了 中国人喜欢的牛肉干在印度可能市场很小。 (3)需求差异性 显而易见，中餐和西餐风味明显不同，而各地区的人对食 物具有明显偏好。不过如果不存在文化冲突，至少两种不同偏 好的食品可以相互替代。 2.需求共性 随着全球化的发展，人们的偏好主流逐渐趋同，具有相同 偏好的往往有以下几类： (1)新生事物。因为对这类产品大家还没形成偏好，一种足 够强的产品可以引导人们的需求，例如 iphone 手机。 (2)工业化产品。工业化产品因为客户较少，供应商也较少， 往往容易形成统一的标准，这位公司采取标准化策略提供了条 件。另外，因为个别高端产品具有技术垄断优势，可以强势推 行标准化策略，消费者只能被动接受。如波音飞机。 3.差异化和标准化的优缺点 无论采用标准化还是差异化，都有无数的成功案例。瑞士 表、微软的产品、可口可乐在全球推出一样的产品，可是在每 个国家都有一定的顾客群。很难想象如果微软的产品差异化， 会给我们带来多少不便。 而麦当劳会根据市场的不同，推出 不同的产品。在印度不卖牛肉汉堡。在德国麦当劳店推出啤酒。 如果麦当劳单纯地用同一种市场打天下，势必丢失很多市场。 到底是该采用标准化策略，还是差异化策略？什么样的企业适 合标准化，什么样的企业适合标准化，是标准化多一点，还是 差异化多一点。这些都将是本文讨论的一个核心。 营销实际上是在满足客户需求并达成交易的一种过程。全 球客户需求存在共性和差异性。共性往往大于差异。需求的差 异主要取决于不同国家和地区历史文化，地理条件和经济发展 水平的不同。随着全球一体化的发展，经济文化逐渐一体化， 因此人们的需求逐渐趋同化，但是生活在同一时代的地球村不 同角落的人需求仍然存在较大差异。面对严峻的市场竞争，因 差异的不同造就了很多细分市场。为了开拓国际市场，拓展营 业范围我们不得不面临不同的环境。 总之，跨越国界的产品标准化可降低成本，诸如：研发、 产品设计与包装之类的成本重复。此外，标准化亦可实现经济 规模。而且，标准化可以在处理顾客与产品设计上达成一致性。 产品风格的一致性——特