谁是潘多拉珠宝的敌人？.pdf

谁是潘多拉珠宝的敌人？ 作者：周卓然 来自界面授权发布 原题目：卖珠子 的潘多拉火了 下一步它要怎么把势头保持下去？ 距离 2009 年中国出现第一家门店多年之后，潘多拉 （Pandora）尝到了爆红的滋味。 得益于美国、澳大利亚、中国等多地的销售贡献，潘多拉去 年共录得 202.8 亿丹麦克朗的营收，同比增长 21% 。其中中 国内地的营收增长率就高达 175% ，品牌在北京、上海女性 群体中的认知度增长了 53% ，正在快速拉拢中国顾客。中国 顾客对潘多拉的追捧仿佛发生在一夜之间，对市场环境的懵 懂、对品牌故事了解的缺失都被当下的激情压制下去。在英 国生活的 Sherry 还搞不清楚从何时开始， 身边都人手一条潘 多拉，她的说法大概有些夸张，却也毫不影响她跟风买了一 条；家住北京的赵宣怡也在 2015 年加入了购买潘多拉的阵 营，如今，已经集齐 8 颗珠子的她依然对这个品牌的背景一 无所知。对大部分中国顾客来说，潘多拉是一个热火的新品 牌，购买它多是受到网络、 旅行、朋友的影响。 虽然早在 2009 年，一些中国代理商已经将潘多拉引入中国，但官方正式进 入并开始重点布局中国市场，是从 2015 年才正式开始。潘 多拉的珠宝首饰系列潘多拉发在 Instagram 的图片多强调搭 配和产品欧美市场的扎实为潘多拉在中国的爆发奠定了基 础。潘多拉中国董事总经理 Anthony Tong Asinas 在负责中国 区之前，于美国担任北美区零售和经销总监。 2010 年，他加 入潘多拉，用三年时间在北美开了 250 家特许经营概念店， 并使同店销售额保持每年两位数的增长。随后，他被调回中 国香港，在 2015 年 7 月升任为中国总经理，成为未来中国 生意的掌舵者。 美国是潘多拉目前最大的单体市场，至今已运作了 13 年。 像许多欧洲时尚品牌一样，潘多拉将拿下美国视作国际市场 扩张的标杆。 面积巨大、 消费者背景复杂的美国市场不好做， 这是一个由繁入简的商业逻辑，意味着在进入活跃的新兴市 场之前，品牌已经有强大的后备基础和应付难题的丰富经 验。美国也帮助潘多拉提高了品牌辨识度，在 Facebook 上， 它吸引了超过 890 万粉丝和 940 万会员，大多为女性，在社 交媒体的交流中，她们不断强化着只为取悦自己的独立女性 形象。潘多拉在美国和中国的走红存在许多共性，其中，营 销模式最常为人提及。以银饰为主的潘多拉，既无高端原料 背书，也没有上百年的品牌故事，相比卡地亚的拿破仑、蒂 凡尼的欧仁妮皇后和赫本，名人效应的匮乏以及奢侈基因的 寡淡，都令它不得不另谋出路。延迟满足的心理游戏 2000 年推出的标志性串饰手链概念 Moments ，是使这个 1982 年 诞生于丹麦的小品牌得以突破美国、德国、澳大利亚等新市 场的关键。 19 世纪末期和 20 世纪初期，英美等地曾因为维 多利亚女王的偏爱兴起过串珠热潮，但那时的串珠多以钻石 和贵重珠宝为原料，主要服务于贵族阶层和社会名流，但潘 多拉的创始人——丹麦金匠 Per Envoldsen 和妻子只想做价 格合适的珠宝，他们推出的银饰串珠单价在