中原地产舟山三林峰景湾项目营销执行方案.pptx

三林『峰景湾』08年度营销执行方案５月４日报告目录PART-1目标客群研究PART-2项目二期解读PART-3 整体营销战略PART-4阶段推广计划PART-5接待中心构思PART-6项目销售策略PART-1 　目标客群研究『目标客群细分』投资客：对物业嗅觉比较灵敏，具成熟的投资经验，深谙各种 投资渠道，懂分析投资利弊，规避风险，信息灵通；岱山当地改善置业者：当地相对经济实力较好的客群，需要另觅住 处提升居住环境；父母为子女首次置业：子女成年又无自己的房子，但需要自己 的天地，父母掏钱购置；本地事业单位的员工：单位福利好，同时也会打一些投资小算盘 （比如造船厂内员工）；在外地经商的岱山人：不一定要住在那里，但按照祖辈的规矩，在 家乡一定要有自己的房子； 沪/甬有积蓄退休干部：有时间，有精力，文化较高，希望晚年享 受生活；沪/甬企业主管理阶层：对生意应酬深感疲惫，希望可以经常去与工 作无关的地方休假。投资客（约占5%）本地客户（约占15%）异地客户（约占80%）『目标客群分析』交通海景价格择房因素人文历史、景观典故五星级度假配套周边旅游资源物业类型本岛景观生活配套升值潜力客户类别投资客√√√　√　√√　√岱山当地改善置业者　　　√　　√√√√当地父母为子女首次置业　　　√　　√√√√沪/甬有积蓄的退休干部√√√√√√　　√√沪/甬中年企业主√√√√√√　√　√本地事业单位员工　　　√√√√√√√在外地经商的岱山人　　　√　√√√　√『目标客群分析』可以看出，来自宁波或者上海的乐假人士，文化修养较高，长期待在城市，习惯了成熟而繁华的生活状态，对偶尔闲适的返璞归真非常有兴趣，喜欢暂别城市的清净舒适的短期度假。而对于岱山本地人而言，对海景不感冒，并有较大抗性，不属二期高层产品的主要客源。二期高层目标受众主要以上海及宁波外来异地置业的人群上，主要购房动机为休假。『目标客群解读』人们在紧张而繁忙的快节奏生活中，深受诸多压力，颇感身心疲惫。越来越多的人们渴望冲破压力，还自己一份健康的人生。最佳选择就是走出阁楼，回归自然，带上家人，邀上好友到郊外去，到海边聆听海浪的欢腾，享受椰风轻抚……让自己松弛身心告别繁华的都市，歇息往日的忙碌，滤掉心中的烦恼，缓解紧张的情绪，在随意间尽享自然之美，在自然中体会人伦亲情，享受生活。目标客群对于本案而言，可以找到：释放身心、寻求解脱、养生养老、休闲度假、趣味人生PART-2　项目二期解读『项目状况』2期产品建筑面积：约24052平米栋数：2栋住宅套数：527套『项目状况』海景资源丰富，规划中的广场是未来岛屿休闲生活重要部分。对面码头渔船泊岸，对向往海岸的人来说也是一道特别的风景。『本案营销所面临的问题』如果仅仅从二期的两栋高层来看，产品无论从外立面、配套设施、景观营造等各方面目前都比较弱势，加上一期所遗留问题，整体项目品牌高度并未建立起来。对于异地的目标客群而言，则吸引力不大，加上消费者对岱山区域位置行程上往返时间的抗性比较大，那么势必会影响二期高层的销售。本案营销策略所考虑的问题：有什么理由能支撑起二期价值的提升，以致于高达5000/平左右的销售价格？『本案营销所面临的问题』所以，中原认为：峰景湾二期产品比较单薄，在销售上存在一定程度上的抗性，如果还是按照常规的营销方式，则很难突破弱势的局面。因此，必须寻求一种常规的、特殊的营销方式，方能实现销售的旺势。『本案营销所面临的问题』——如何解决项目的抗性，寻求销售突破？——如何深入挖掘卖点，增加产品的附加值？——如何抓住目标客户的心理，引发好感？『解决之道』中原的观点：我们卖的不仅仅是产品，更是贩卖一种生活方式！我们卖的是产品，送的是心情、圆的是梦想！如何卖？如何送？如何圆？『解决之道一』如何卖？——卖产品中原的观点：二期高层必须依附于“峰景湾”整体岛屿的规划、建设才 能得到赖以生存的条件。A/“峰景湾”整体岛屿建设的档次、配套、景观都成为二期高层销售的强势底牌。B/卖高层，不如卖“岛屿”！『解决之道一』如何卖？——卖产品两大杀手锏！休闲配套配合项目整体规划，五星级酒店、高尔夫球场等物业的引进将提升项目档次如何“卖岛”？以高端物业给客户以尊荣感景观营造项目内部重点景观封杀，如入口瀑布，休闲广场等，营造闲适休假氛围景观氛围增加项目附加值，提升档次住高层，享受五星级休假岛！也许项目未来的规划，对二期客户更有说服力！『解决之道二』如何送？——送心情满足长期居住在内陆，厌烦都市快节奏的生活和都市喧嚣的客户对海景的憧憬。二期高层的一线海景，对于岱山本地居民而言，并无太大吸引力，但对于来自异地的消费群（宁波、上海）而言，则是满足城市蚂蚁对神秘海景的向往与探秘。二期杀手锏最大利益点一线海景270°大视野，在都市中难以体验到的难得风景！卖的是高层，送的更是心情！『解决