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探究网络新媒体对大学生消费行为的影响 摘要:随着“互联网+”技术的深入应用和迅猛发展,网络新媒体作为时代先锋率先走进人们的生活,对人们尤其是对大学生群体的消费行为产生了深远的影响。网络新媒体的出现,不仅影响着当代大学生群体的消费行为,还导致大学生群体在消费心理和消费行为上产生许多特殊的特征。对这些特征的研究将有助于我们更好地分析大学生群体的消费行为。本文结合实际调查总结出在网络新媒体环境下大学生群体消费行为中存在的问题,通过这些问题可以得出产生该问题的原因或影响因素,并对这种消费心理与消费行为的差异化特征进行分析,以期探索出由这种差异化对大学生造成负面影响的解决措施。 关键词:网络新媒体;群体效应;大学生;消费行为 在现代消费市场中,特殊而庞大的大学生消费群体的消费行为对社会总体消费的影响越来越大,对大学生消费特征的研究,将有助于帮助我们更加正确地了解和把握大学生消费心理诱因和行为取向,从而能够更加科学的对他们的消费行为和消费心理进行引导,使其树立起正确的网络消费观[1]120。养成良好的消费习惯,充分利用和节约社会资源,形成未来社会良好的社会风气,对进一步丰富和深化消费行为理论体系都十分重要。 一、网络新媒体环境下大学生群体消费行为的现状分析 网络新媒体环境下的大学生群体消费行为与消费心理均具有自身的特点。根据调查和对大学生消费研究的现状可以知道,当代大学生的消费心理与消费行为的主流是健康合理的,但仍然存在不少问题。 1.消费不均衡,导致消费行为和心理差异化网络新媒体环境下大学生群体消费行为呈现一种趋于理性化但是又有些需要调整的地方,大学生群体主要产品评价和满意度评价主要集中评价为丰富,总体满意度高。调查得知,52%的大学生认为网络新媒体产品比较丰富,总体上来说,大学生对目前新媒体消费的评价是满意的,但是也有少数3%的同学认为是狭窄的。这种现象正说明了大学生群体对于网络新媒体的认知不一,所以评价和满意度不尽相同,因此对于新媒体的了解和使用就会有失偏颇。大学生对于网络新媒体的消费由于经济水平和个人追求的差异,导致消费的不均衡,容易造成消费心理和行为的差异化。 2.消费不理智,娱乐性和游戏消费占据主导大学生对于网络新媒体的使用偏好结构是合理的,但是也有时因购物娱乐造成过度消费和无节制消费,导致消费行为不理智。调查得知,大学生消费更加偏向于购物消费,占到45%;用于娱乐方面占33%,说明大学生网络新媒体使用偏好主要是集中在购物、娱乐方面的,这符合大学生的年龄特征和行为特征。使用偏好影音娱乐方面的大学生占到23%,说明大学生对于影音娱乐方面也有一定的偏好。大学生对于网络新媒体产品主要偏向于游戏类、社交聊天类、生活类服务,其次会关注教育、电视剧、演唱会之类的消费,所以大学生更易被网络新媒体引导购买。 3.消费型体验,付费意愿与攀比消费心理俱增大学生对于消费型体验的消费,具有更强的付费意愿,由此可能会产生攀比心理,因此消费比重会加大。网络新媒体某种程度上给了大学生更多的消费空间,对于大学生群体来说,具有更大的吸引力。便捷高效、虚拟体验、开放互动等特性,对大学生群体的消费态度都有一定影响。大学生作为特定的消费群体,其群体消费行为比重在社会总体消费中的比重越来越大。 二、网络新媒体环境下大学生群体消费行为的实证分析 (一)数据来源与信息测量 1.样本选择本次调研共发放问卷150份,调查对象主要面向安徽高校学生。同时采用分层抽样,对不同年级的学生进行抽样。实际得到有效问卷是128份,除去错误和不完整问卷,考虑相关变量,最后得出问卷整体信度大于0.7。由于选择高校之间较远,之间并未形成群体影响,不会对变量测量形成干扰。 2.问卷设计问卷内容包括三个部分,第一部分是主体消费者对网络新媒体整体认知的评价,为了便于量化群体消费者行为和参照群体影响力程度。第二部分是对网络新媒体特性的评价,包括时尚性,实用性,简便性,配套环境,操作使用以及配套设施。第三部分是对信息来源的测量,即网络新媒体获取的渠道。 (二)信度与效度分析 1.数据信度分析在对大学生群体网络新媒体影响的调查中,共发放问卷150份,其中调查的学生样本包括中国科学技术大学、安徽大学、合肥工业大学、安徽农业大学等高校。有效问卷128份,其中男性53份,占41%,女性75份,占59%,基本比例5:7;其中博士占13%,研究生占33%,本科的占54%,教育程度集中在中高学历人群;不同年级之间也采用分层抽样,选择样本较为均衡。 2.数据效度分析本研究对问卷的答案进行赋值,计算出每个维度的平均值E,标准差S。我们发现男生对网络新媒体的评价高于女生,对于