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信息收集的渠道和方法 在《销售与市场》 20__第 5 期的《建立区域市场自己的 “雷达站”》中我们已经了解了怎样建立一个完善的区域市场 监控系统接下来的问题就是：怎样做才能够收集到有用的市场 信息。 很多区域经理甚至企业老总也许会有一大堆苦水的：谁不 知道市场信息很重要如果有关于产品铺货率、零售网点、终端 价格、陈列和生动化、竞争者策略等资料我们就不用整天冥思 苦想地问自己这个促销活动究竟有没有效果零售网络还有没有 深度挖掘的潜力竞争品牌是否被我们的策略所打击、未来会做 些什么市场动作……但是这一切如何能获得 ? 信息收集的常用方法 面对区域市场的决策区域经理最缺的是获取区域市场决策 信息的科学、实用的方法。 一个科学的市场信息收集系统必须符合以下一些基本要 求： 1. 连续性。你得到的市场资料必须具有连续性绝对不能根 据一年、一个月甚至一天的资料或者“消息”就立即做出市场 判断。 第 1 页 共 10 页 2．客观性。用于市场决策的信息一定要反映市场的实际 状况带有主观判断的资料或者业务代表“加工”过的数据往往 是非常危险的。 3．独立性。你的信息一定要来自“非利益团体”比如市 场调研人员或者市场支持人员。可以放手让市场支持人员担负 起这个重担委托他们进行市场检查和资料的收集工作并且坚定 地维护他们在销售人员面前的“权威”绝对不可以当着业代的 面说“你的资料不准”之类的话。 4．全面性。市场是一个复杂的系统产品从厂家到经销商 从经销商到分销商再从分销商／批发市场到一个个零售店、大 型卖场最终被消费者购买和使用。仅仅对经销商、大客户的了 解根本不能代表零售店老板和消费者对产品或企业的看法。 在区域市场的信息收集上经常用到的方法有以下几种： 零售店调查。调查的形式可以分为“零售店普查”和“零 售店抽样凋查”。通过调查我们可以得到以下资料： 1．区域 内总的零售网点数量、不同类型店铺的经营品种、规模、销售 额、营业面积以及地址、电话等基础资料。这样的资料对我们 估算未来的市场潜力及制定网点开拓计划非常重要。 2．通过 连续性的抽样调查我们又可以得到铺货率、零售价格、陈列和 生动化表现等量化的数据从而精确地评估业务系统的工作绩效 找到终端管控的机会和问题点。 第 2 页 共 10 页 批发市场调查。对于像饮料、食品、日用品以及酒水、电 器等深度分销的品类或者一些偏远地区传统的批发渠道仍然占 有非常重要的地位。通过对批发市场的调查我们可以得到通路 利润、通路促销政策、通路库存、铺货率等数据。 销售报表。我们可以通过对自己产品销售数据的收集从区 域别、品项别、时间别、通路别的销量和销售额的变化来发现 自己产品经营的问题和机会。 商业谍报。这里绝对没有鼓励大家进行商业“”活动的意 思但是企业确实可以通过一些特殊的、合法的手段取得对自己 的经营、决策活动非常重要的竞争对手的资料和信息。常用的 手段是蹲点调查 ( 派专人对竞争者生产、物流、销售状况进行 现场观察了解 ) 和业内人土访谈 ( 通过行业内经销商、供应商、 管理机关乃至竞争品牌业务人员了解竞品相关情况 ) 。 行业新闻收集。就是通过网络、电视、报纸等大众媒体收 集有关竞争者产品或者行业发展的信息。这些信息有广告宣传 的、促销告知的有正面的也有负面的消息关键看我们如何分析 ^p 和判断如何充分利用了。 经销商 ( 重点客户 ) 访谈。对一些采用经销商体制或者重要 客户 ( 比如大卖场 ) 销售占比很高的企业经销商的意见和配合 程度非常重要。区域经理 ( 或派独立的调查人员