冰箱品牌传播策略年度提案.pptxVIP

2002年美菱冰箱品牌传播策略2002/03目录市场综述美菱冰箱2001年回顾品牌规划品牌传播策略阶段性市场推广方案 第一部分市 场 综 述A、总 论 整个市场已趋向饱和，城市居民冰箱拥有率达85%以上； 而广大农村市场尚未开启，因受生活习惯和收入的限制，短期内不会有大的变化 冰箱市场相对成熟、海尔、科龙（容声）、美菱、新飞四大品牌占据市场份额的70%以上； 西门子、伊莱克斯、松下等国际知名品牌盘踞高端市场。 价格战虽然不断炒作，但只在局部范围，全国范围内的价格战在短期内不会爆发。 2001年在电视媒体发布广告的冰箱品牌比2000年锐减25%。整体投入有所锐减，国内冰箱市场已较稳定和饱和。市场格局第一集团第二集团第三集团B、竞争格局第一集团：海尔、科龙（容声）、美菱、新飞 - 国产四大品牌第二集团：伊莱克斯、西门子、松下、LG -国外品牌第三集团：华凌、长岭、TCL、美的、春兰、 -地方品牌及后进者第一集团：海尔以人性化的服务、超前的技术概念包装独占品牌的优势；科龙（容声）作为冰箱行业的“老者”一直稳步前进；美菱以“新鲜”的内核傲居市场；第二集团：西门子、伊莱克斯等国际知名品牌依靠国际化的运作、先进的技术，稳占高端市场。有资料表明，也加大对二三线城市渗透。 对国产品牌形成挤压之势。第三集团：华凌、长岭等地方性品牌盘踞一方，以TCL为首的传统黑家电品牌冲击二、三线市场，并取得局部成效。 前有海尔、科龙（容声）的品牌优势的占据，上有伊莱克斯、西门子等的挤压，下有华凌、TCL等的渗入，美菱面临着越来越大的挑战！C、市场空间 根据国家信息产业部电子信息中心2001年对全国75个城市的冰箱市场调研表明： 目前城市居民家庭使用的冰箱中，1994年以前购买的冰箱占主导地位，达51%；其中1990年以前购买的冰箱达23 . 4%。以冰箱使用年限10-15年计算，2002年我国冰箱进入更新换代高潮期，也 构成未来5年冰箱市场的需求主题。总量约为2300万台左右。 也就是说从2001年——2005年，我国每年需要更新换代冰箱475万台。再加上新增购买、新婚购买等，我国冰箱市场的容量仍然十分可观的。 市场空间仍然存在，如何就针对消费者的需求进行产品研发、整合推广手段的目的性及创新性，是所有品牌生存面临的研究首要课题。数据来源:信息产业部电子信息中心D、消费者研究根据调查，目前我国城市居民购买冰箱的原因，主要有以下四种：一、更新换代：46%二、迁入新居：13%三、新婚家庭：13%四、收入增加、降价等原因也是引发购买行为的另一个原因。 由此可以看出：未来几年，我国冰箱的市场的需求主要来自更新换代、新居、新婚家庭，因此在营销推广手段有必要分而治之。数据来源:信息产业部电子信息中心 中国家电市场联合调查课题组对我国75个城市,22100个居民家庭调查显示: 目前我国城市居民家庭所使用的冰箱中,其中容积在160-220升的为 67.1%，成为市场的主流，因购物方便，受居住面积限制，大容积冰箱暂时适合于高端市场及特殊市场。 此外,随着单身贵族和个性化需求的增加,一些小容积冰箱逐渐受到青睐.国内冰箱市场的主销产品仍以中型体积的产品为主，个性化市场、高端市场也存在一定的空间。 随着冰箱技术的成熟，功能的提高，城市消费者对冰箱的个性化需求虽日益倾斜，但根据调查的资料显示，在即将购买冰箱的消费者中，其购买期望值如下： 86.8%希望冰箱有自动除霜功能 81.3%具有保鲜功能 60.2%能够显示其运行状态 59.3%有食品过期预警提示 虽然各个品牌不断炒作各种概念，但除霜/保鲜仍是消费考虑的重点，其中“保持新鲜”是一个最基本和重要的要求。 数据来源:信息产业部电子信息中心成熟饱和的市场，但“新”需求仍让市场留有相当的市场空间，而除霜/保鲜是对冰箱的基本要求，销售主流产品仍以满足普通消费者为主。第二部分2001年美菱冰箱推广的回顾A、品牌描述 知名度高，并在二、三线城市有较坚实的品牌基础(品牌忠诚度、美誉度)； 品牌核心的沉淀(新鲜)，广告宣传等各方面的推动，美菱冰箱在大部分消费者心目中就代表着“新鲜”； 有老化的迹象。B、2001年推广的总结一、归纳并应用了“新鲜的 美菱的”品牌核心，欲通过“新鲜服务，美菱快一步”的新鲜服务来丰富和巩固品牌核心力量。二、经过大力宣传炒作冰箱“纳米材料”技术，形成了美菱冰箱“纳米材料”的技术高度，成为行业里纳米材料科技的形象代表。并为美菱的竞争提供了核心竞争力。三、加大了促销力度，欲在促进销售的措施上跟进。最受欢迎的冰箱品牌调研时间：2001年11月调研机构：东方市场研究机构调研地点：广州、北京、上海、成都C、推广的反思一、品牌沉淀被弱化，形象开始不鲜明。 受其他品牌的新鲜诉求信息的