认知心理与广告心理学感知觉原理与注意.pptVIP

* * 第五十三页，共100页。 * * 不可能图形 第五十四页，共100页。 * * 第五十五页，共100页。 * * 第五十六页，共100页。 第五十七页，共100页。 第五十八页，共100页。 第五十九页，共100页。 第六十页，共100页。 第六十一页，共100页。 第六十二页，共100页。 第六十三页，共100页。 第六十四页，共100页。 讨论 举例说明感知觉原理是如何影响广告受众的接受心理 简报要求： 1、挑选三个广告案例，分析这三个案例是如何运用感知觉理论的。 第六十五页，共100页。 第六十六页，共100页。 下面请大家看一张图，图上写着几个数字，请大家看完后回答出是什么数字？它们的总和是多少？ 第六十七页，共100页。 9 7 5 3 6 11 第六十八页，共100页。 答案：数字分别是9，7，5，3，６，１１ 总和：４１ 问：图上写着什么数字？它们的总和是多少？ 第六十九页，共100页。 呈现的图形都有哪些形状？ 每种图形的颜色分别是什么？ 图形的顺序是怎样的？ 第七十页，共100页。 * * （二）知觉的整体性 在知觉过程中，人们不是孤立地反映刺激物的部分或个别属性，而是反映事物的整体及关系。 第二十一页，共100页。 整体性是指我们对物体整体的认识通常要快于对局部的认识。 例如，走进教室，人们不是先感知桌椅，后感知黑板、窗户……而是完整地同时反映它们。 第二十二页，共100页。 * * 第二十三页，共100页。 * * 第二十四页，共100页。 * * 第二十五页，共100页。 离开了整体情境，离开了各部分的相互关系，部分就失去了它确定的意义。 知觉的整体性不仅与对象本身的特性有关,而且取决于个体的知识经验与主观状态。 人对整体的知觉先于对部分的知觉。 人的知觉整体性会抑制个别成分的知觉。 第二十六页，共100页。 知觉的整体性在广告中的运用 整合营销传播 Integrated Marketing Communication 企业将统一的传播资讯传达给消费者。 Speak With One Voice 1、品牌命名 中国传统福文化 2 、产品策略 为 干杯 系列 3、宣传策略 “好日子离不开它，金六福酒” 4、副品牌 福星 一脉相承；抓住世界杯、奥运机遇 5、全方位的重量级广告出击 央视 户外 路牌 电视 公关 第二十七页，共100页。 创造动人的整体广告氛围 第二十八页，共100页。 第二十九页，共100页。 依云 Evian 矿泉水 水上芭蕾 轮滑宝宝 第三十页，共100页。 * * （三）知觉的理解性 在对现时事物的知觉中，需有以过去经验、知识为基础的理解，以便对知觉的对象做出最佳解释、说明。 不同的知识背景和理解力影响对同一对象的知觉。 第三十一页，共100页。 * * 这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础 的理解作用，使我们填补了画面信息的不足， 把对象知觉为一个有意义的整体。 第三十二页，共100页。 第三十三页，共100页。 例如，熟悉英语词汇知识的人，在读到字母“WOR。。。”后，会预期出现D、K、M、N等字母，因为他们知道，只有这些字母才能与其组成一个英文单词。 第三十四页，共100页。 * * （三）知觉的恒常性?人们在剌激变化的情况下把事物知觉成稳定不变的整体的现象称为知觉的恒常性。 恒常性的存在能使人有效地适应环境的变化。 第三十五页，共100页。 * * 第三十六页，共100页。 * * 第三十七页，共100页。 第三十八页，共100页。 第三十九页，共100页。 第四十页，共100页。 知觉恒常性在广告中的运用 品牌形象的恒定性 1 延续一贯的品牌内涵 1985年4月23日，为了迎战百事可乐，可口可乐在纽约宣布更改其行销99年的饮料配方，此事被《纽约时报》称为美国商界一百年来最重大的失误之一。人们纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。 新可乐面市后的三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产。这一消息立刻使美国上下一片沸腾，当天即有18000个感激电话打入公司免费热线。 第四十一页，共100页。 2 品牌延伸策略 IMAC IPHONE IPOD IPAD ITOUCH …… 第四十二页，共100页。 错觉在广告中的运用 错觉是对客观事物的不正确的知觉。 哪个图形更大？ 第四十三页，共100页。 * * 明暗同时性对比 第四十四页，共100页。