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中国烘焙行业的解析 2008 年， 85 度 C 在台湾市场一举超过星巴克。用了 不到三年的时间， 85 度 C 便以 300 多家店，卖出超过 1 亿 杯咖啡的战绩，把在台湾市场打拼 8 年的星巴克远远地甩在 了后头； 2009 年，成立不到一年时间的喜来公社就拿到了 智基创投的风险投资，短短一年时间里就在上海“跑”出了 9 家店； 2009 年，与知名营销策划机构金汇通合作的武汉仟 吉销售额突破 2 亿元，一举成为烘焙行业的强势品牌。通过 与金汇通合作，仟吉西饼从无到有，门店总数从当初的 1 家 到现在的 40 多家的直营连锁专卖，在代表武汉风尚的新天 地，成为唯一入驻的烘焙品牌。……近年来，烘焙行业可谓 是风生水起。高速发展的烘焙产业已经到了竞争升级与品牌 变革的临界点，即将经历着品牌变革的大浪潮。对于众多中 国烘焙品牌而言， 在行业发生深刻变革之际， 如何顺势而为， 成功破局？金汇通·仟吉品牌策划的成功案例又给以行业品 牌什么样的借鉴与启示？ □行业审视：零散型市场、低层次竞争从上世纪八十年代初 跟风港式面包起步，到九十年代大批台资烘焙厂商涌入，再 到近几年来国内烘焙企业初具实力，中国烘焙业经历了 20 余年的发展历程。今天，我们审视烘焙行业的发展，会发现 年轻的中国烘焙业成长轨迹分化成了两个有着鲜明对比的 发展线条，呈现出两大明显特征。 1 、特征之一：零散型市 场伴随市场经济的崛起以及人们消费习惯的改变，烘焙产品 从上世纪 80 年代传进中国市场以来一直蓬勃发展。据权威 调查显示， 近几年我国烘焙业一直保持在 10% 以上的增长速 度，2008 年已经达到 718 亿的产业规模。 据相关机构预计， 2013 年烘焙行业将会达到 1300 亿元人民币的产业规模。 专 家甚至预测未来 30 年烘焙市场仍将保持持续发展的态势， 二三级城市的烘焙市场容量的增长速度可接近 30% 。烘焙行 业迸发出了勃勃生机，巨大市场蛋糕吸引了众多的蚕食者。 近年来，虽然烘焙连锁企业的品牌化、规模化的优势已经有 所建立，仍多局限于区域市场。真正实现品牌化连锁的本土 烘焙企业屈指可数。好利来和克莉斯汀的年销售额虽在 20 亿元左右，但好利来在华南市场上缺失，克莉斯汀则在北方 难觅踪迹，烘焙行业直到目前为止，始终还没有出现在全国 市场占有绝对优势的全国性领军品牌。目前我国烘焙市场大 部份额都被一些杂牌军蚕食， 在中国有年销售额 700 多亿的 烘焙市场，但作为龙头老大的一些烘焙品牌，他们的销售量 与巨大的市场容量相比也是毫不足道。这充分反映出：目前 中国的烘焙行业呈现出典型的零散性产业特征，有许多企业 在进行竞争，没有任何一家企业占有显著的市场份额；也没 有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大的影响。 2 、 特征之二：低层次竞争烘焙行业有着巨大的市场容量及发展 前景，同时由于入行门槛较低，大大小小“前店后厂”的面包 房在中国市场遍地开花，遍布大街小巷，越来越多的品牌杀 入市场。市场被众多中小品牌瓜分，不同层次品牌在分割不 同的市场。而品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道 竞争、