冲货-名词详解.docx

? ? ? ? ? 冲货-名词详解 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 出自 MBA智库百科() (重定向自串货) 该条目对应的页面分类是冲货。 目录 1 什么是冲货 2 冲货的表现形式 3 冲货的成因 4 冲货的危害 5 预防和处理冲货的对策 5.1 消除冲货产生的条件 5.2 采取有效的预防冲货策略 5.3 做好冲货的善后工作 什么是冲货 　　冲货，又被称为倒货、窜货，是指由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。 冲货的表现形式 　　1．经销商之间的冲货。经销制是企业通常采用的销售方式，企业在开拓市场阶段，由于实力所限，往往把产品委托给销售商代理销售。销售区域格局中，由于不同市场发育不均衡，甲地的需求比乙地大，甲地货供不应求，而乙地销售不旺，为了应付企业制定的奖罚政策，乙地想方设法完成销售份额，通常将货以平价甚至更低价转给甲地区。为此，企业将咽下苦果：销售假象使乙地市场面临着在虚假繁荣中的萎缩或者退化，给竞争品牌以乘虚而入的机会，而重新培育市场要付出巨大代价，乙地市场可能由此而牺牲掉。 　　2．分公司之间的冲货。分公司制通常是有强大实力的企业在各销售区域分派销售人员，组建分公司，相对独立但又隶属于企业的营销制度。分公司的最大 利益点在于销售额，为了完成销售指标，取得业绩，往往将货卖给销售需求大的兄弟分公司。分公司之间的冲货将使价格混乱，最后导致市场崩溃。 　　3．企业销售总部“放水”。企业由于管理监控不严，总部销售人员受利益驱动，违反地域配额政策，使区域供货平衡失控，造成市场格局不合理。 　　4．低价倾销过期的产品。对于食品、饮料、化妆品等有明显使用期效的产品在到期前，经销商为了避开风险，置企业信誉和消费者利益于不顾，采取低价倾销的政策将产品倾销出去，扰乱了价格体系，侵占了新产品的市场份额。 　　5．销售假冒伪劣产品。假冒伪劣产品以其超低价位诱惑着销售商铤而走险。销售商往往将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，打击了其它经销商对品牌的信心。以上把前五种称为恶性冲货。 　　6．自然性冲货。由于经销商的网络辐射力较强或长期以来形成的购销关系，经销商在获取正常利润的同时，有意或无意地向自己辖区外销售产品，但对其他区域经销商的销售和网络影响不大，无渠道冲突或冲突不明显。企业虽然进行了销售区域的划分，但在相邻区域的边界一般会存在网络的交叉和重叠，自然性冲货较难避免。另外，对于有些由于区域经销商网络无法覆盖而存在的空白市场， 自然性冲货则可以进行有益的补充。 冲货的成因 　　冲货产生的原因何在?在对冲货现象进行深入分析后可以看出，贯穿冲货全程的只有一个字——利。 　　销售通路中的各个成员为一己私利，置整个通路利益于不顾，不择手段地销售，从而产生冲货。自然性冲货的成因较为简单，对市场的影响也不大。影响较大的是恶性冲货。恶性冲货之所以非常普遍且屡禁不止，其成因主要有以下几个方面： 　　(一)任务量原因 　　厂家将销量压力直接转移给经销商。这些厂家不顾当地市场容量、品牌现状及经销商的分销能力，给经销商施加过重的任务量，并把奖励门槛定得很高，对持续合作要求过于苛刻，导致经销商不得不另觅捷径，依靠向其他区域冲货来完成任务量。 　　(二)返利原因 　　厂家为提高经销商的积极性，通常在销售政策中设定各种形式的奖励，且大多采取以鼓励销量为目的的累计台阶返利形式，即奖励与销量挂钩，销量越大，奖励折扣也就越高。于是，一些实力雄厚的商家为了博取折扣差额，以做销量为根本，不择手段地向外“侵略” 以达到提升销量的目的。 　　(三)价差原因 　　当市场存在价差，且足以弥补运输成本时，冲货的必要条件便形成。价差的来源较多，主要有：厂家在不同市场实行差别定价；经销商提前透支各种奖励和年终返利形成价差；厂家控价措施不力，在实际操作中由于各种人为因素造成的政策上的不平衡(即大批发商通常能获得更多的优惠政策和销售补贴)；厂家提供的促销支持和一些费用补贴被一些经销商变成差价补贴；经销商低价处理库存积压产品；经销商出于商业目的，冲货销售时故意压价，人为制造竞争筹码等。 　　(四)控制乏力原因 　　报复性冲货是商家在混乱的市场秩序中不得已采取的自卫行为，在厂家市场管理乏力的区域普遍存在。此时市场价格已趋于失控，市场竞争演成了商家之间拼实力比规模的价格竞争，而经销大户通常能在这场竞争中占据优势。 　　(五)融资套现原因 　　有些经销商虽然经营某一品牌产品，但并不是以通过经营该产品获取利润为主要目的，而是将其作为融资套现的工具。银行承兑汇票是许多经销商的主要支付方式，也是